miércoles, julio 28, 2021

Los nuevos hábitos de los clientes

La transformación digital está marcada y dirigida por los clientes: sus principios, valores, preferencias, comportamientos y concepto del servicio ha cambiado la forma de relacionarse por parte de las entidades con ellos.

En general sus preferencias cambian y valoran los productos o servicios de forma diferente a como se hacía hace tan sólo un par de décadas.

La velocidad con que se producen los cambios en las preferencias del nuevo cliente es clave para el negocio. El entendimiento y saunción de estos cambios de preferencias además es un factor clave para distinguir a las empress que han entendido el cambio y las que no.

Una vez entendido el cambio la Transformación Digital es una consecuencia lógica con hitos y componentes reconocibles y medibles.

De la propiedad al acceso

Entre los múltiples ejemplos disponibles, un claro ejemplo puede ser la automoción y vehículos compartidos. Las marcas son bien conocidas ya sean con conductor o sin conductor: cabify, uber, blablacar, Car2Go, Emov, Zity o Wible entre otros.

El nuevo cliente valora igual el uso de un vehículo, que la propiedad del mismo, además del valor añadido de estar accesible, no preocuparse en aparcamientos, seguros, etc

Reputación

Mientras que se asociaba la calidad de un producto básicamente al precio del mismo, hoy en día la valoración que se percibe de un producto consultada en internet, foros, blogs, páginas especializadas y comentarios en redes sociales tiene inclina la balanza respecto la decisión de compra.

No sólo se valora el producto en sí mismo, sino el servicio alrededor del mismo. Los procesos de compra, entrega, el empaquetado, servicio al cliente anterior, durante y posterior a la compra, gestión de incidencias o dudas se incluyen dentro del concepto de reputación del producto.

Interacción: la comunidad

La publicidad, siendo necesaria, ha sido la única herramienta de comunicación unidireccional hacia el cliente desde la empresa. El entorno digital permite que la comunicación sea bidireccional y en múltiples lugares: la web, comentarios en los servicios de aplicaciones, las redes sociales de la empresa o el correo electrónico por ejemplo.

Estas comunicaciones y la respuesta de la empresa a la misma en la mayoría de los casos son visibles por el resto de los clientes o potenciales clientes, que valoran el producto, los servicios alrededor y a la misma empresa.

Por otro lado esas comunicaciones pueden ser en otros entornos dónde la empresa no tiene el control como portales especializados, redes sociales o comentarios en foros. El negocio debe mantener una escucha activa de todos los entornos dónde puedan producirse estas interacciones a la vez que establecer búsquedas constantes para detectar nuevos entornos dónde puedan aparecer estos comentarios.

Relevancia

La marca es un valor clave para que el cliente relacione la empresa con el producto, calidad del mismo, calidad de servicio, etcétera, además de posicionarla en el mercado frente a otras marcas.

La marca y sus productos, además de perseguir la búsqueda de la excelencia y mejora constante, debe poseer la virtud de ser relevante para el cliente.

Construir la relevancia supone presentarse al mercado incluyendo dimensiones como responsabilidad social, sostenibilidad, cuidado medioambiental, cuidado de los empleados, igualdad, diversidad, equidad, innovación y otros valores que tienen un peso tangible para los clientes a la hora de seleccionar uno u otro producto.

La relevancia es lo que hace que una marca concreta sea la primera en la que piensa un cliente a la hora de consumir un producto o servicio. Esta relevancia está asociada a un mercado concreto, o sea, para diferentes mercados lo relevante pueden ser características diferentes.

Por ejemplo, asociamos buscar en internet con Google, smartphone con Apple o Iphone, comprar en internet con Amazon, pagos con VISA, vehículos eléctricos con TESLA, herramientas con Bosch, ofimática con Microsoft o música con Spotify.

De consumidor a colaborador

En general el cliente se siente integrado con su comunidad personal y con el producto. Por tanto tiene la necesidad de expresar sus opiniones y espera ser escuchado. Dejando de lado las formas, las palabras utilizadas para expresarse, el cliente insatisfecho está dando pistas de en que aspectos debemos mejorar.

Obviar sus comentarios, no mostrar interés e incluso atenderlos aplicando mejoras produce daños en la imagen de la marca y el producto con un elevado coste de reparación y tiempo para volver a ganar la confianza no sólo del cliente, sino de la comunidad.

Los nuevos hábitos del cliente

El cliente ha adquirido nuevos hábitos que condicionan su decisión de compra. Al estar conectado, accede a mayor información sobre el producto, tiene acceso a comparaciones y espera respuesta rápida, personalidzada y precisa a sus consultas.

Estos nuevos hábitos no sólo afectan a la toma de decisiones en el momento de la compra, sino que el mismo cliente aporta sus valoraciones a la red y enriquece a otros potenciales clientes con sus experiencias.

No sólo valora el producto, sino que da una visión al resto de la comunidad, y por supuesto al proveedor, de su percepción respecto al servicio, los procesos, la entrega, etcétera.

Por tanto la empresa tiene la obligación de prestar atención y responder de forma ágil y rápida, no sólo en forma de contenidos, sino tomando acciones internas que demuestren que valora la respuesta del cliente.

Valor para el cliente

Los valores de un producto o servicio para un cliente se extienden desde la perspectiva del mismo de modo que lo que espera es un servicio personalizado y con asistencia, un valor añadido claro y tangible respecto a la compra, conseguir la aplicabilidad o uso del producto o servicio adquitido, poder contactar por cualquier canal con una conversación unificada aunque cambie de canal y poder establecer un diálogo con las personas de la empresa en vez de mensajes mecánicos unidireccionales.

Google denomina alguinas de éstas características y nuevos hábitos como el Zero Moment of Truth (ZMOT)

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