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En lugar de alquilar una audiencia, las empresas se están dando cuenta de que poseer sus audiencias y actuar de forma directa puede reducir el CAC y aumentar el LTV. Este movimiento de compra de empresas de medios se está observando en toda la industria pero es llamativo observar como las empresas de tecnología y servicios financieros lo tienen en su radar de fusiones y adquisiciones.
Durante el último mes, JP Morgan ha comprado 2 empresas de contenido/medios. A principios de septiembre de 2021, compró The Infatuation, una editorial que ofrece reseñas y recomendaciones de restaurantes en 50 ciudades de los EE. UU. y a nivel internacional.
Y más tarde ese mismo mes, compró Frank, un portal online con contenido y herramientas que ayudan a los estudiantes a investigar y solicitar ayuda financiera. Nota: En abril de 2023, Frank fue acusado de estafar a JPMorgan, inflando el número de clientes de Frank antes de la venta.
Sí, JP Morgan, la institución de servicios financieros más grande del mundo, la que tiene una capitalización de mercado que es casi equivalente a todos los unicornios fintech combinados, está profundizando en los medios y contenidos de nicho.
Esta idea y su implementación no son nuevas. Los profesionales del mundo de la tecnología han visto y discutido las ventaja de esta estrategia durante mucho tiempo. Ahora las últimas adquisiciones a lo largo de este año de empresas de medios y audiencia de Coinbase, JP Morgan, Intuit, Airbnb y otras deberían hacer que otros equipos de desarrollo corporativo presten atención a estos movimientos.
Por supuesto, ninguna estrategia es infalible. Por tanto también se dan algunos fracasos.
DJPharmesh Shah, el CTO de HubSpot, escribió sobre en octubre de 2020: «Las empresas de software de próxima generación tendrán una empresa de medios incorporada». Shah finalmente fue consecuente con esta afirmación y HubSpot adquirió la empresa de medios The Hustle.
dharmesh @dharmesh
Modern media companies have a software company embedded inside. Next-gen software companies will have a media company embedded inside. – 11:10 AM • Oct 7, 2020 • HubSpot
Las empresas de medios modernas tienen una empresa de software incorporada. Las empresas de software de próxima generación nacerán ya con dicha empresa incluida.
Balaji Srinivasan, ex director de tecnología de Coinbase y ex socio general de A16Z, habló sobre el hecho de que cada empresa de SaaS tiene una división de medios.
balajis.com @balajis
Every SaaS company should have a media arm with a newsletter that gives industry news. Just acquire an influencer in your space with a solid following. Make them editor-in-chief. Bundle their content for free with your software subscription. And make all customers readers.
Toda empresa de SaaS debería tener una división de medios con un boletín informativo que ofrezca noticias del sector. Basta con conseguir un influencer en su sector con un número considerable de seguidores. Conviértalo en editor jefe. Incluya su contenido gratis en su suscripción de software y convierta a todos los clientes en lectores.
Además, el fundador y director ejecutivo de Coinbase, Brian Armstrong (cuya empresa no es ajena a los enfrentamientos con los medios de comunicación), escribió un ensayo titulado “Descentralizar la verdad en la era de la desinformación”, en el que argumentó que “toda empresa tecnológica debería dirigirse directamente a su audiencia y convertirse en una empresa de medios de comunicación”.
Armstrong también escribió la publicación a continuación, en la que destaca el hecho de que Tesla y Apple se dirijan directamente a su público.
Opción 3: publicar la verdad
Creo que hay un punto intermedio razonable entre estas dos primeras opciones, que consiste en publicar la verdad, de forma reflexiva y respetuosa, y construir una relación directa con su audiencia. Las empresas ya no necesitan recurrir a intermediarios sesgados para comunicarse con sus clientes y partes interesadas. A menudo tienen un alcance igual o mayor a través de su blog, podcast, canal de YouTube o mediante su propio producto. En muchos casos, la única organización que sabe lo que realmente sucedió es la propia empresa.
Tesla es un gran ejemplo de este enfoque intermedio, en su publicación de blog Most Peculiar Test Drive. Otros ejemplos incluyen a Apple desacreditando las afirmaciones de un artículo de portada o nuestra propia publicación corrigiendo hechos en el New York Times. Estos ejemplos adoptan un punto intermedio razonable al intentar simplemente compartir los hechos.
Elon Musk es probablemente el prototipo de persona que se dirige directamente a la audiencia. Curiosamente, en su caso, dirigirse directamente atrae aún más la atención de los medios hacia él y hacia la empresa. No todo es halagador, pero Musk se ha tomado en serio el mantra de PT Barnum: “No me importa lo que digan los periódicos sobre mí, siempre que escriban bien mi nombre”.
La mayoría de los esfuerzos por poseer medios de comunicación no están motivados por una relación agria con los medios, como la que tienen Armstrong y, a veces, Musk.
Como se aprecia en la lista de transacciones de fusiones y adquisiciones en la siguiente sección, la mayoría de los acuerdos están motivados por el deseo de poseer una audiencia relevante en lugar de eludir a los medios.
Fusiones y adquisiciones de medios de comunicación de empresas tecnológicas y de servicios financieros
A continuación se muestra una lista de transacciones de fusiones y adquisiciones de medios y audiencia seleccionadas que se han realizado además de los 2 acuerdos mencionados anteriormente realizados por JP Morgan Chase.
- HubSpot adquiere Mindstream. HubSpot agregó otro boletín a su oferta de medios en octubre de 2024: Mindstream. El boletín diario centrado en IA afirma tener una audiencia de 150.000 personas desde su lanzamiento en junio de 2023.
- Semrush adquiere Third Door Media. En octubre de 2024, Semrush compra Third Door Media, una editorial de marketing y matriz de Search Engine Land (una web de noticias de búsqueda).
- Pendo adquiere Product Collective. Product Collective es una comunidad de gerentes de productos que organiza eventos y publica contenido para gerentes de productos.
- FOSSA compra StackShare. La plataforma de seguridad y cumplimiento de código abierto FOSSA adquirió Stackshare en agosto de 2024, un sitio utilizado por 1,5 millones de desarrolladores.
- Robinhood adquiere Chartr. La empresa de visualización de datos y boletines informativos se unió a la subsidiaria de medios de Robinhood, Sherwood Media, en diciembre de 2023.
- Semrush adquiere Backlinko y Traffic Think Tank. Semrush incorpora la plataforma de formación en marketing y optimización de motores de búsqueda (SEO) Backlinko (con unas 500.000 visitas mensuales) en 2022 y la plataforma de formación en marketing Traffic Think Tank en 2023.
- Pendo adquiere Mind the Product. Mind the Product es una comunidad de gestión de productos de más de 300.000 miembros que Pendo, una plataforma de experiencia de productos, adquirió en febrero de 2022.
- Gainsight compra inSided. La empresa de software para crear acciones de éxito para sus clientes Gainsight adquirió la plataforma de comunidad del mismo objetivo inSided, ahora Gainsight Customer Communities, en enero de 2022.
- HubSpot adquiere The Hustle. En octubre de 2021, HubSpot incorpora The Hustle (creado por Sam Parr) por unos 27 millones de dólares. The Hustle es una empresa de medios que produce un boletín informativo, un producto SaaS llamado Trends, así como un podcast popular llamado My First Million, presentado por Parr y el copresentador Shaan Puri. Se rumoreaba que The Hustle estaba generando entre 10 y 12 millones de dólares en ingresos, lo que implica un múltiplo precio de adquisición/ingresos de 2,25x–2,7x.
- Robinhood adquiere MarketSnacks. MarketSnacks era una empresa de medios que tenía como objetivo hacer que las noticias financieras fueran digeribles y, desde entonces, cambió su nombre a Robinhood Snacks.
- Mailchimp adquiere Courier Media. La plataforma de correo electrónico Mailchimp adquirió la empresa de medios impresos y digitales Courier, centrada en los emprendedores, en 2021.
- Stripe compró IndieHackers (y también posee/opera Stripe Press). IndieHackers ha creado una comunidad que atiende principalmente a fundadores y desarrolladores de software financiados con fondos propios o con ingresos que crean empresas de tecnología. Nota: IndieHackers se separó de Stripe en 2023.
- Zapier compra Makerpad. Makerpad es una plataforma de contenido y educación que ayuda a los usuarios a aprender a crear software sin código.
- DigitalOcean adquiere Scotch.io, una comunidad en la que los desarrolladores podían ayudar a otros desarrolladores compartiendo conocimientos, consejos y tácticas. En el momento de la adquisición, Scotch albergaba más de 1.800 tutoriales y artículos producidos por su comunidad y su equipo.
Otras organizaciones también están entrando en el mercado de los medios, pero no lo están haciendo a través de adquisiciones. Por ejemplo, el mencionado Brian Armstrong y Coinbase lanzaron Fact Check en mayo de 2021, con el fin de contrarrestar lo que la empresa consideraba desinformación dirigida directamente a su audiencia.
Por qué adquirir empresas de medios. Arbitraje en el LTV/CAC
Existen muchas razones que los compradores argumentan para adquirir empresas de medios y comunidades, entre ellas:
- Ir directamente a su audiencia y eliminar a los intermediadores o creadores del acceso a las audiencias.
- Construir una relación continua con una audiencia. Esto a veces se describe como «poseer» en lugar de «alquilar» una audiencia.
En los ejemplos mencionados para JP Morgan, HubSpot, Semrush, etc., el otro gran beneficio al adquirir empresas de medios es que genera LTV más altos y/o CAC más bajos; podemos pensar en esto como arbitraje LTV o CAC.
LTV se refiere al valor de vida útil del cliente. Y el CAC se refiere al coste de adquisición de clientes.
Si se venden productos SaaS o de servicios financieros, se está trabajando con clientes cuyo valor de vida útil suele ser increíblemente alto. Al mismo tiempo, el coste de adquisición de clientes (CAC) en un espacio intensamente competitivo suele ser también muy alto.
Por el contrario, para las empresas de medios que monetizan a través de publicidad no recurrente, eventos, cursos educativos, asociaciones de marca, publicidad nativa (contenido patrocinado) o comercio electrónico, los LTV son generalmente drásticamente más bajos. Al mismo tiempo, el coste de adquirir sus audiencias con gran contenido, funciones comunitarias y habilidades de desarrollo de audiencia puede ser increíblemente bajo, especialmente en relación con empresas de SaaS, juegos de azar o servicios financieros.
Por tanto, la gran y simple oportunidad es evidente que para los adquirentes es el arbitraje que existe en ambos ámbitos.
Los compradores tienen LTV más altos y también tienen CAC más altos en relación con las propiedades de medios/comunidades.
Un ejemplo podría de estas motivaciones podría ser la adquisición de The Infatuation por parte de JPM Chase como un caso de estudio de alto nivel. Los principios son los mismos para HubSpot o Robinhood.
La adquisición de The Infatuation por parte de JP Morgan Chase
Antes de empezar, ¿qué es The Infatuation?
The Infatuation es un sitio de descubrimiento de restaurantes que ofrece reseñas y, lo que describe como, guías gastronómicas específicas para cada situación. Tiene presencia en 50 ciudades de EE. UU. y el extranjero y se conecta con los consumidores a través de su aplicación móvil, experiencias y eventos gastronómicos en vivo, un programa de membresía que ofrece ventajas y descuentos y su festival gastronómico, EEEEEATSCON.
Chris Stang y Andrew Steinthal fundaron la empresa en 2009.
Una visión de muy alto nivel del negocio de tarjetas de JPM Chase.
En primer lugar, hay que entender que el CAC para tarjetas de crédito puede oscilar entre $200 y $1000 para tarjetas dirigidas a titulares de alto poder adquisitivo y con elevados gastos. Aquí es donde JPM Chase se centra actualmente y compite con muchos otros emisores de tarjetas, incluido American Express.
Una vez que JPM Chase adquiere un cliente (lo cual no es barato), debe retenerlo y también alentarlo a usar la tarjeta. La industria de las tarjetas de crédito a menudo analiza la cantidad de tarjetas vigentes (CIF) que están activas. La actividad a menudo se mide como al menos 1 transacción en los últimos 12 meses. Este es un estándar bajo para medir el compromiso.
En pocas palabras, un titular de tarjeta más activo es más lucrativo y tiene más probabilidades de permanecer en JPM, lo que en última instancia se traduce en un LTV más alto. Entonces, cualquier cosa que impulse este compromiso y retención eleva aún más el ya alto LTV de los titulares de tarjetas de élite.
Cómo The Infatuation reduce el CAC y aumenta el LTV para JPM Chase
Según el Wall Street Journal, «JPMorgan quiere ofrecer a algunos de sus clientes, incluidos los titulares de tarjetas de crédito, acceso único a las experiencias seleccionadas de The Infatuation». Esto incluye el festival gastronómico de The Infatuation, EEEEEATSCON, así como contenido web exclusivo.
JPMorgan Chase ofrece recompensas gastronómicas que ayudan a los titulares de tarjetas a obtener reservas en restaurantes asociados y ofrece beneficios como eventos de chefs privados. The Infatuation y Zagat, que también posee The Infatuation, también ofrecerán contenido y experiencias exclusivos que aumentarán el compromiso y la afinidad de los titulares de tarjetas existentes, además de servir para atraer nuevos titulares de tarjetas.
Según los informes, The Infatuation recibe entre 1,5 y 2 millones de visitantes mensuales que provienen de áreas metropolitanas clave y se autoseleccionan en contenido sobre comida y cenas, una categoría de gasto objetivo para las compañías de tarjetas.
Esta audiencia no solo ayudará a JPM Chase a atraer nuevos titulares de tarjetas con menor coste, sino que también generará ventajas y beneficios a los titulares de tarjetas existentes, reduciendo el CAC y aumentando el LTV. Todos los esfuerzos de patrocinio y publicidad en The Infatuation probablemente se convertirán en «anuncios internos» para los propios productos de JPM Chase, lo que también podría ayudar a mejorar el LTV y el CAC.
Ideas/predicciones de fusiones y adquisiciones
A continuación, compartimos algunas de las empresas que han comunicado que tienen como objetivo realizar o continuar realizando fusiones y adquisiciones en medios y comunidades.
- AB InBev
- Airbnb
- American Express
- Bank of America
- Binance
- Capital One
- Charles Schwab
- Citi
- Coinbase
- eBay
- Fidelity
- Gemini
- GOAT
- Grailed
- Intuit
- JPM Chase
- Morgan Stanley
- Nike
- Robinhood
- StockX
- Under Armour
Estas entidades comunitarias/medios han manifestado estar listas para adquirir sociedades de medios y comunidades y aprovechar el arbitraje LTV/CAC.
