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Durante varios años, las iniciativas medioambientales, sociales y de gobierno (ESG) conquistaron el mundo empresarial. El resultado final ya no era todo lo que importaba. Tanto los clientes como los inversores querían saber cómo las empresas estaban abordando una serie de cuestiones ESG, desde el cambio climático hasta la diversidad, la equidad y la inclusión.
Recientemente, el modelo ha sido objeto de crecientes críticas. Los ataques políticos a los principios ESG combinados con condiciones macroeconómicas inestables, un mayor impulso de los beneficios sobre el crecimiento y una crisis energética en Europa dieron a algunas empresas cobertura para recortar sus promesas, especialmente si no estaban completamente comprometidas desde el principio.
Para ser claros, muchas empresas están dando grandes pasos para reducir su contaminación de carbono, un esfuerzo que cae bajo un paraguas mucho más amplio de las consideraciones ESG que no se está contemplando. Eso podría incluir el uso de fuentes de energía más limpias para la fabricación, empaquetado más ecológico para bienes de consumo o la selección de proveedores de nube que se esfuercen por operar los centros de datos con mayor eficiencia energética.
Independientemente de cómo las empresas se acerquen a convertirse en una organización más ecológica, la pregunta es si se mantienen fieles a sus promesas, especialmente cuando las condiciones económicas se endurecen. Para algunos, los compromisos ESG tienen más que ver con las apariencias que con la acción. Desafortunadamente, la Encuesta de sostenibilidad de Google Cloud 2023 sugiere que la resolución ejecutiva se está desvaneciendo. Eso, o aquellos que solo estaban en esto por el beneficio de la comercialización están comenzando a diluirse.
Como prueba, la encuesta encontró que este año, las presiones económicas han empujado las preocupaciones de ESG a la tercera posición en la lista de prioridades de las organizaciones, desde el primer puesto que ocuparon el año pasado. “Muchos ejecutivos señalan el entorno macroeconómico y la presión de terceros para tomar atajos en sus iniciativas de sostenibilidad y priorizar las relaciones con los clientes y generar ingresos”, afirma el informe.
Google encargó a The Harris Poll que encuestara a 1476 ejecutivos VP y C-suite de todo el mundo en una variedad de sectores industriales. El informe encontró que la cantidad de proyectos de sostenibilidad que se están implementando, a diferencia de los planificados, se redujo en un 8 % con respecto al año pasado.
Pero si las empresas se retractan de sus obligaciones, podría volver a afectarles negativamente. Las encuestas de consumidores muestran que muchos toman en cuenta la buena fe de la sostenibilidad de una empresa al tomar decisiones de compra. Quizás es por eso que algunos ejecutivos favorecen el greenwashing (cuando una organización gasta más tiempo y dinero en comercializarse a sí misma como amigable con el medio ambiente que en minimizar realmente su impacto ambiental), creando una percepción de sostenibilidad sin dar los pasos para demostrarlo realmente.
Profundizando en los datos y analizando qué es solo escaparate, qué es realidad, y cuanto compromiso sienten los consumidores sobre los problemas ambientales.
Los consumidores quieren marcas más ecológicas
A medida que algunas empresas recortan o desaceleran sus programas medioambientales, los datos sugieren que están rompiendo con sus propios clientes, que valoran mucho las empresas comprometidas, así como con otros objetivos ESG.
McKinsey y Nielsen IQ realizaron un estudio de cinco años desde 2017 hasta 2022 para determinar si los consumidores realmente querían productos ecológicos. Si bien no es una cuestión simple proporcionar una única métrica de ventas, la encuesta encontró que los consumidores en su inmensa mayoría quieren productos más ecológicos y pagarán más por ellos.
De hecho, «los productos con afirmaciones relacionadas con ESG tenían una ventaja de 1,7 puntos porcentuales, una cantidad significativa en el contexto de una industria madura y de crecimiento modesto, sobre los productos sin ellos», indica el informe. En otras palabras, los consumidores están literalmente dispuestos a poner su dinero donde está su mente cuando se trata de apoyar a las empresas que dan un paso adelante para construir productos sostenibles y estructuras corporativas más equitativas.
Ese estudio no es único respecto a sus conclusiones. Un estudio de PwC de 2021 sobre las actitudes de los consumidores y los empleados encontró que los consumidores tenían un 80% más de probabilidades de comprar a una empresa con conciencia ambiental. La misma encuesta encontró que el 57% de los encuestados no sentía que las empresas estuvieran haciendo lo suficiente.
Claramente, los consumidores están preocupados y quieren que los productos que compran reflejen sus valores y prioridades. Las empresas lo reconocen, pero ¿se está traduciendo ese conocimiento en acciones concretas y medibles?
La encuesta de Google sugiere que los ejecutivos pueden estar más preocupados por la percepción, lo que puede conducir al greenwashing. De hecho, el estudio de Google encontró que la gran mayoría de los ejecutivos creen que las empresas están falsificando sus números y, sorprendentemente, creen que sus propias empresas también lo hacen.
“Casi tres de cada cuatro ejecutivos (72%) creen que la mayoría de las organizaciones en su industria en realidad están atrapadas en el greenwashing si se investigaran a fondo. Cuando se les preguntó acerca de las afirmaciones de sus propias empresas, el 59% de los ejecutivos admitió haber exagerado, o representado de manera incorrecta, sus propias actividades de sostenibilidad”, indicó el informe.
Entonces, ¿cómo obtenemos informes más precisos para ayudar a los consumidores, inversionistas y reguladores a ver si las empresas están cumpliendo con sus promesas y lo que exige la ley? Bueno, eso requerirá datos, y las nuevas empresas podrían ayudar en ese punto.
Gestión de datos ESG
Ha surgido un grupo de nuevas empresas para ayudar a las empresas a contrastar y comprender la riqueza de los datos ESG que a menudo están enterrados en lo profundo de las divisiones o en las cadenas de suministro.
Parte del problema con los informes internos y externos precisos ha sido que los datos de ESG son múltiples y, a menudo, cualitativos además de cuantitativos, dijo Charles Assaf, cofundador y director ejecutivo de Novisto, una empresa emergente de gestión de datos de ESG.
«No son solo datos estructurados, también no están estructurados», dijo. “Cuando combinas la falta de estructura en los datos cualitativos con la fragmentación y la variedad de temas que conlleva, es una receta para un tipo de problema retador”.
Una gran cantidad de empresas se están enfocando en resolver estos problemas, incluidas Novisto y Workiva, así como grandes empresas de software empresarial como Google Cloud (los autores del informe citado anteriormente), Salesforce y Oracle. Como sabe cualquiera que haya trabajado con ejecutivos de C-suite, encontrar los datos correctos para alimentar un panel suele ser la mitad de la batalla. El software adecuado puede ayudar a los profesionales de ESG no solo a ofrecer a los ejecutivos los datos correctos, sino también a identificar los lugares donde la calidad de los datos puede mejorar.
La otra mitad de la batalla es lograr que algunos ejecutivos entiendan que ESG no es una moda pasajera.
Pero eso debe suceder en el futuro, ya que las empresas se ven obligadas a adaptarse a un panorama cambiante. “Si realmente reflexionamos sobre lo que está sucediendo, los principales administradores de activos se han posicionado claramente en torno a la integración de factores ESG en la forma en que se toman las decisiones de inversión”, dijo Assaf.
No son solo los administradores de inversiones los que han estado presionando por el cambio, agregó. Assaf ve que más allá de los inversores y los clientes, las aseguradoras y los empleados están haciendo de ESG una prioridad. Los posibles empleados también tienen en cuenta los criterios ESG al decidir dónde trabajar.
“Algunas de estas personas no siempre tendrán la misma intensidad, pero creo que esto se ha convertido en un factor importante, les guste o no”, dijo Assaf.
En otras palabras, ESG es una prioridad que no va a desaparecer, y si bien los ejecutivos pueden tener otras preocupaciones en la parte superior de su lista hoy, no podrán ignorarla por completo. “Creo que el tren ya salió de la estación hace mucho tiempo”, dijo.
Queda por ver si los ejecutivos se lo tomarán tan en serio como parecen hacerlo los consumidores, inversores y otras partes interesadas, y el impacto si no lo hacen.
