Es una historia tan antigua como el tiempo: el fundador de una startup recauda un gran cantidad de dinero de capital de riesgo. A continuación, debe buscar la adecuación del producto al mercado. Fácil, ¿verdad? Simplemente invierte todo ese dinero en ventas y marketing y se pondrán manos a la obra. No tan rapido. Si invierte suficiente dinero en publicidad, cualquiera puede hacer que la tabla de crecimiento suba hacia arriba y hacia la derecha. Pero la cuestión es que necesitas encontrar el manera correcta de lograr crecimiento, y eso es mucho más difícil.
Matt Lerner pasó 11 años dirigiendo marketing en PayPal, seguidos de cuatro años en 500 nuevas empresas, por lo que ha visto empresas de todos los tamaños tratando de encontrar clientes. En su nuevo libro, “Palancas de crecimiento y cómo encontrarlas”, defiende la necesidad de encontrar la forma correcta de vender su producto.
Para PayPal, el primer producto que encajaba en el mercado resultó ser eBay, pero lo descubrió más o menos por accidente: vigilando de cerca cómo la gente usaba el producto.
«Un día, alguien notó que 54 de los vendedores escribieron en sus listados de eBay, ‘por favor, págame con Paypal'», dijo. Llamó la atención sobre esto al equipo ejecutivo en ese momento.
La reacción del equipo ejecutivo al principio fue sacar a esas personas del sistema, ya que ese no era el objetivo.
«Afortunadamente, David Sacks regresó al día siguiente y dijo: ‘Creo que hemos encontrado nuestro mercado'», dijo Lerner. “De hecho, creemos herramientas para estos vendedores en lugar de obligarlos a escribir en su listado, págame con PayPal. ¿Por qué no tenemos un botón HTML que puedan insertar? Y eso realmente funcionó. Entonces pensó, ¿por qué deberíamos hacer que lo insertaran cada vez? ¿Por qué no lo insertamos automáticamente? Así que eso se convirtió en el éxito de PayPal”.
Lo que funcionó para PayPal es un buen ejemplo de cómo otra startup también puede comenzar a buscar las mejores rutas de comercialización.
Cuando se trata de crecimiento empresarial, ¿está buscando un “corredor o escritor de manuales de estrategias”? dijo Lerner. Para algunas empresas, eso puede funcionar. Sin embargo, para las empresas emergentes y otros disruptores del mercado, pueden obtener mucho más por su inversión si piensan de manera innovadora.
¿Necesitas un vicepresidente de crecimiento? La pregunta principal no es si su empresa necesita este rol crucial. (Alerta de spoiler: Sí, es así). La pregunta correcta es ¿qué tipo de candidato se adaptará mejor a sus necesidades? Si su requisito principal es descubrir nuevas formas de crecimiento, Lerner sugiere contratar a un generalista con sólidas habilidades de pensamiento crítico, mente analítica y voluntad de estudiar los datos y el comportamiento del cliente.
El candidato óptimo ni siquiera necesita experiencia en marketing. Más bien, deben ser personas con un ego reducido que puedan generar ideas innovadoras. Por el contrario, si su empresa necesita un especialista que pueda tomar una estrategia existente y optimizarla, los expertos en la materia serían los candidatos ideales. En tales circunstancias, estas personas deberían tener una comprensión matizada de sus dominios y ser capaces de manejar áreas grises como la atribución y el panorama cambiante del SEO con agilidad.
La mayoría de las nuevas empresas necesitan un redactor de estrategias, y ese suele ser el fundador. El proceso no implica aumentos de ventas a corto plazo, sino que se centra en aumentar el conocimiento y crear ideas que puedan conducir a un crecimiento sostenible. Es un proceso lento que implica experimentar con diferentes métodos, considerando que la mayoría fracasará. Dejar margen para el fracaso fomenta la prueba y el error, algo crucial para cualquier negocio en sus primeras etapas.
Todo comienza con establecer los objetivos correctos. Puede resultar tentador decir simplemente «vender más», pero eso podría ser un empujón en la dirección equivocada. En cambio, Lerner aconseja establecer objetivos en torno a ideas que podrían ser transformadoras.
“Vender más es como el último paso; el primer paso es aprender”, dijo Lerner. “El siguiente paso es probar cosas y validarlas. Al principio, proponga algunas ideas que podrían ser importantes si funcionaran y valídelas”.
El punto es tomar lo aprendido y probar cosas diferentes, incluso si fallas (¡y fallas mucho!) al principio.
Si el objetivo es idear una estrategia viable, la medida del éxito no son los retornos inmediatos sino el nivel de aprendizaje alcanzado. También se trata de comprender qué aspectos comerciales funcionan y cuáles no. Como líder empresarial, deberá asegurarse de que su equipo se centre en tareas que se alineen con los objetivos de la empresa y evite prácticas que puedan descarrilar el crecimiento.
Los pasos hacia el crecimiento sostenible sacan a la luz la búsqueda de esas difíciles palancas de crecimiento para su negocio. Lerner afirma en su libro que el 90% del crecimiento de tu negocio provendrá del 10% de los procesos. Como líder empresarial, es fundamental identificar y centrarse en estas estrategias eficientes para impulsar significativamente su viaje de crecimiento.
El enfoque de Lerner hacia el crecimiento empresarial plantea una postura que rompe fronteras: fomenta el pensamiento no convencional, crea un amplio espacio para la experimentación respaldada por datos y prioriza el aprendizaje sobre los resultados inmediatos. A medida que nos adentramos en otro año de incertidumbre, estas podrían ser las anclas que su negocio necesita para crecer de manera sostenible.
La cantidad de capital de riesgo acabará agotándose y la empresa tendrá que poder mantenerse a flote.
