Madrid – El sector del marketing y la publicidad se prepara para un 2025 de contrastes. A pesar de un clima de incertidumbre económica, la inversión global muestra un optimismo renovado. Un nuevo informe sobre las Tendencias en Marketing y Publicidad para 2025 revela un panorama complejo donde la internalización de servicios, los desafíos digitales en mercados maduros como el de EE. UU. y la apuesta por la tecnología marcan la nueva agenda.
El mercado español, un ecosistema vibrante con 63.000 agencias y más de 127.000 empleados , movió la cifra de 31.891 millones de euros en 2023, un crecimiento del 4,9% respecto al año anterior. De este total, la publicidad digital sigue ganando terreno, superando ya los 5.500 millones de euros con un crecimiento del 12,2%.
Sin embargo, el camino no está exento de obstáculos. Las agencias luchan por demostrar el retorno de la inversión (ROI) en un entorno donde las métricas no siempre están alineadas con los objetivos de negocio. Aunque el 84% de los profesionales confía en su capacidad para medir el ROI, solo un 38% evalúa el impacto global midiendo de forma conjunta el marketing tradicional y el digital.
Prioridades estratégicas para afrontar el 2025
Para navegar este escenario, el informe identifica varias líneas de acción estratégicas, donde la tecnología y la autenticidad son cruciales:
- Optimismo en la Inversión: A nivel mundial, el 72% de los profesionales del marketing espera aumentar sus presupuestos publicitarios este año, frente al 64% del año pasado.
- El Reinado del Vídeo Corto: El 66% de los profesionales señala el vídeo de formato corto como el de mayor impacto en redes sociales. Este formato goza de una tasa de visualización del 81% en un tercio de los casos.
- La Era de los Nanoinfluencers: Las empresas prefieren colaborar con nanoinfluencers (44%) y microinfluencers (30%), buscando autenticidad y conexiones más genuinas.
- Calidad sobre Cantidad: El 83% de los especialistas aboga por priorizar la calidad y relevancia del contenido sobre la cantidad, aunque implique publicar con menor frecuencia.
- Inteligencia Artificial (IA): La IA es clave para personalizar anuncios y automatizar campañas. Se estima que para 2026, el 80% de los puestos creativos usarán IA Generativa para diferenciar sus resultados.
La cara B: Los desafíos digitales que se anticipan en el mercado de EE. UU.
Mientras la inversión crece, los datos del mercado estadounidense, a menudo un indicador de tendencias futuras, muestran una mayor presión sobre los resultados y la eficiencia:
- El tráfico general ha caído un 3,3% interanual en todos los sectores.
- La conversión en el entorno digital ha descendido un 6,1%.
- Atraer visitas es cada vez más caro. El coste por visita ha aumentado un 9% y acumula una subida del 19% en los dos últimos años.
- Esto pone de manifiesto un gran reto: la adquisición de nuevos clientes, señalado como el principal desafío de marketing para el 55% de las pymes.
El auge imparable de las agencias In-House
Una de las realidades más contundentes que destapa el informe es que la creación de agencias internas «no es una tendencia, es una realidad». El modelo sigue creciendo:
- Un 82% de las empresas ya cuenta con una agencia in-house, un dato que ha subido desde el 78% que se registraba en 2018.
- La satisfacción con este modelo es altísima, alcanzando el 87%.
- Las principales ventajas son la eficiencia en costes y la rentabilidad (87%), un mejor conocimiento de la marca (84%) y el control sobre el trabajo (71%).
- Este crecimiento no está exento de retos: la carga de trabajo ha aumentado para un 88% de estos equipos , y la gestión del crecimiento y de los recursos son sus principales desafíos.
El escenario para 2025 exige una visión 360º. Las marcas que entiendan la importancia de la eficiencia, que apuesten por modelos de trabajo flexibles como el in-house, y que utilicen la tecnología para combatir los desafíos de la conversión y los costes, serán las que lideren el mercado.
Para un análisis detallado de todas las métricas, servicios in-house, previsiones de gasto y las prioridades estratégicas para el próximo año, te invitamos a consultar el informe completo.
