Marketing, Publicidad y Comunicación
Incluso antes de que grandes marcas como Apple, Disney e IBM detuvieran su inversión publicitaria en X tras el respaldo de Elon Musk a una publicación antisemita, la compañía anteriormente conocida como Twitter había visto sus ingresos gravemente afectados por preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Según un pronóstico de octubre de Insider Intelligence, el negocio de X ad estaba en camino de una disminución interanual del 54,4% en la inversión publicitaria mundial, de 2022 a 2023. Con las retiradas adicionales de anunciantes, esa disminución puede ser aún más significativa, según las últimas actualizaciones de los analistas.
X se enfrenta a una pérdida potencial de una inversión publicitaria considerable, ya que varios anunciantes han pausado o detenido sus campañas publicitarias en X después de que el propietario, Elon Musk, amplificó las teorías de conspiración antisemitas en la plataforma. Entre las marcas que desde entonces dejaron de anunciarse en X se encuentran Apple, Comcast/NBCU, Disney, Warner Bros., IBM, Paramount, Lionsgate y la Comisión Europea.
Aunque X todavía ha demostrado ser el centro de noticias de última hora (como lo demostró el drama OpenAI), la naturaleza de su negocio todavía depende de la publicidad, que constituye la mayor parte de sus ingresos. Al igual que Twitter, los anuncios representaron aproximadamente el 90% de los ingresos de la empresa, y las tarifas de licencia de API y las suscripciones también contribuyeron a los resultados de la empresa. Pero el plan de Musk para reforzar el plan de suscripción de X con un nuevo conjunto de funciones, incluida la verificación de pago, no ha demostrado ser lo suficientemente exitosa como para resistir la salida de grandes anunciantes a largo plazo. Eso no significa necesariamente que X esté en riesgo de cerrar (después de todo, es propiedad de un multimillonario y está operado por él), solo significa que necesitará nuevas fuentes de financiación en algún momento.
Insider Intelligence advierte, a través de la analista Jasmine Enberg, que las últimas salidas de anunciantes podrían provocar un nuevo éxodo.
«El daño al negocio publicitario de X será severo», predice. «Un éxodo de anunciantes de renombre inspirará a otros anunciantes a seguir su ejemplo, y es probable que ya haya una larga cola de anunciantes menos expresivos que han retirado el gasto».
Si bien las marcas generalmente comprenden el riesgo de publicar anuncios en contenido generado por el usuario, normalmente no se encuentran en una situación como esta, señala también.
“Los anunciantes están acostumbrados a lidiar con preocupaciones sobre la seguridad de la marca en las redes sociales, particularmente durante períodos de tensión política y social o de guerra. Pero no están acostumbrados a que el propietario de una plataforma amplifique la desinformación y el discurso de odio, y envalentone a los teóricos de la conspiración”, señala Enberg. “El impacto de las palabras de Musk supone un gran peligro para la sociedad. La influencia de Twitter siempre ha sido mayor que su base de usuarios y sus ingresos por publicidad, y aunque la relevancia cultural de la plataforma ha disminuido, Musk y X siguen siendo una parte importante de la conversación pública”, añade.
Las denuncias contra Musk llegan junto a un informe de Media Matters, que mostraba cómo aparecían anuncios junto a publicaciones que alababan la ideología nazi. Sin embargo, un ejecutivo de X, Joe Benarroch, rechazó los informes de Media Matters.
Benarroch, quien se unió a X desde NBCU poco después de la directora ejecutiva Linda Yaccariono, ha actuado, en ocasiones, como portavoz de la empresa cuando los despidos anteriores de Musk acabaron con el departamento de comunicaciones de la empresa. Afirmó en una publicación en X. que Media Matters usó 3 cuentas y luego actualizó constantemente la línea de tiempo de las publicaciones para ver 13 veces la cantidad de anuncios publicados, en comparación con la media. En otras palabras, está diciendo que un usuario típico no tendría la misma experiencia con respecto a la ubicación de los anuncios.
Media Matters creó 3 cuentas y siguió 30 cuentas similares a las del artículo. Luego actualizaron constantemente la línea de tiempo de las publicaciones (13 veces la cantidad de anuncios mostrados a este usuario en comparación con la media). 50 impresiones publicadas en comparación con el contenido del artículo,… -Joe Benarroch (@benarroch_joe) 18 de noviembre de 2023
Aún así, X estaba en una trayectoria descendente incluso antes de estas recientes debacles. Antes de esto, ya se pronosticaba que los ingresos publicitarios de X disminuirían en un 54,4% de 2022 a 2023, una caída considerable para la plataforma que Musk ha administrado durante aproximadamente un año hasta ahora. Y el propio Musk dijo en septiembre que los ingresos por publicidad en Estados Unidos disminuyeron en un 60%, citando la presión de la Liga Antidifamación que acusó al propietario de antisemitismo. (Musk, a su vez, amenazó con demandar a la ADL).
Las cifras de Insider Intelligence se encuentran en el mismo estadio: su pronóstico predice que se esperaba que los ingresos por publicidad de X en Estados Unidos disminuyeran casi un 55% año tras año, y un 54,4% en todo el mundo. Y esto, cabe señalar, se calculó antes de estas últimas salidas de anunciantes.
Los analistas también estimaron que los usuarios activos mensuales de X habrán caído un 4,1% a 348,6 millones para finales de 2024, frente a 363,7 millones en 2023 y un máximo de 373,6 millones en 2022 (Musk se hizo cargo de Twitter a finales de octubre de 2022. ) Se pronostica que los usuarios estadounidenses también disminuirán, predice la firma: hasta 51,6 millones para 2024, una disminución del 8,1% desde 56,1 millones en 2023 y un máximo de 58,9 millones en 2022.
Enberg también sugiere que los comunicados de Yaccarino para asegurar a los anunciantes los refuerzos de seguridad de marca de X no funcionarán, dado que el propio Elon Musk está socavándolos. Forbes informó recientemente que altos ejecutivos de publicidad han estado presionando a Yaccarino para que renuncie, sugiriendo que su propia reputación ahora está en riesgo como resultado de las acciones de Musk. Hasta ahora, parece que esas solicitudes han caído en oídos sordos, ya que Yaccarino ha estado publicando en X en apoyo de la libertad de expresión y la visión de la empresa.
“Lo que estamos haciendo en X es importante y atrae la atención de todos. Creo profundamente en nuestra visión, nuestro equipo y nuestra comunidad”, escribió en una publicación en X el lunes por la mañana. “También estoy profundamente comprometido con la verdad y no hay otro equipo en la tierra que trabaje tan duro como los equipos de X. Cuando eres tan importante, habrá detractores y distracciones inventadas, pero somos inquebrantables en nuestra misión. ”, decía la publicación.
Insider Intelligence aún no ha calculado el impacto de las recientes salidas de anunciantes en su pronóstico, pero dice que lo hará en su próxima actualización.
