Los últimos años han estado marcados por una tendencia positiva para el online, ya que son muchos los usuarios que han ido descubriendo las ventajas de hacer sus compras a través de sitios web. Por este motivo, cada vez son más las empresas que deciden destinar una partida importante de sus recursos a reforzar sus páginas y su presencia en internet.
Sin embargo, a la hora de rentabilizar los sitios online debemos tener en cuenta el CRO. ¿Qué es el CRO?Del inglés Conversion Rate Optimization, es un ámbito de la analítica digital que proporciona mayor rentabilidad a cualquier negocio online, es decir, mejora la tasa de conversión sin cambiar la cantidad de tráfico que recibe la página. Este índice se mide sumando a la cantidad de tráfico que se recibe, la cantidad de conversiones más elevada que se ha obtenido y equivale a la ratio de mayor rentabilidad que se puede obtener.
En el caso de un e-commerce, si el mismo nivel de tráfico genera más conversiones, ese e-commerce tendrá más beneficios ya que con la misma inversión en marketing y producción, se cerrarán más transacciones.
Sin embargo, nuestro equipo de consultoría online y offline propone un método basado en cuatro puntos para incrementar la rentabilidad y mejorar tu ratio de conversión: el método Trinity, la investigación cuantitativa y cualitativa, los tests A/B o multivariantes y la personalización.
En primer lugar, el método Trinity, se basa en el análisis de tres variables del funnel de conversión y en la mejora de la experiencia del usuario haciendo de la página un entorno informativo, atractivo, claro y sencillo de utilizar. La primera de las variables a tener en cuenta es la relevancia dela página. Ésta debe aparecer en los buscadores de forma orgánica y ofrecer descripciones claras que respondan a las necesidades del consumidor. Así como las tiendas físicas se sitúan en calles transitadas y colocan carteles luminosos para aumentar las ventas, los e-commerce deben ser fácilmente localizables.
La segunda variable es el valor, esta variable se centra en el porqué. ¿Por qué el consumidor debe elegir un e-commerce y no otro para hacer la compra de un producto? La propuesta de valor es una parte importante del proceso de decisión de compra, y por eso, la marca debe reflejar bien su propuesta de valor en el entorno online.
Finalmente, lavariable Call-to-Action del inglés, “llamada a la acción.” Esta variable se basa en crear un recorrido de compra para el consumidor, sencillo, intuitivo y que contenga la información necesaria para que no se pierda. Así como en las tiendas físicas con mayores ventas, las cajas de pago están ubicadas en puntos centrales o visibles del espacio y los productos están dispuestos de modo que el cliente vea lo que quiere y lo seleccione, en el entorno onlinedebe ser también sencillo que el usuario llene su cesta y pueda pagar de forma rápida y sencilla.
En definitiva, el método Trinity busca crear un entorno de confianza para que el cliente quiera repetir.
De la pregunta al dato
Otro de los métodos interesantes es poder realizar una constante investigación cuantitativa y cualitativa a través de herramientas como Google Analyticspara tener cifras que ayuden a componer una fotografía de lo que pasa en la página y el entorno online. Saber cómo, cuánto y por qué descienden los visitantes de la página, o que hay detrás de un descenso en las ventas de un producto es la mejor forma de dar utilidad al conocimiento y tomar decisiones basadas en los datos.
A partir de aquí se pueden utilizar distintos sistemas para correlacionar el dato numérico con una valoración cualitativa, es decir, saber el porqué de ese dato. A través de distintas herramientas, podemos llevar a cabo una investigación que nos permita obtener conocimientos que deriven en acciones (actionable insight). Algunos de estos sistemas de extracción de datos, son herramientas como Hotjar, que permite grabar la navegación y aquellas acciones de usuarios que nos permitan identificar el problema, otras herramientas están centradas en hacer tests de usuarios o entrevistas de usuarios.
Tanto durante las investigaciones cuantitativas como en las investigaciones cualitativas, la clave es aprender del análisis que se extraiga para actuar eficazmente sobre los elementos que tendrán más impacto en la mejora de la tasa de conversión.
Una vez se ha elaborado una fotografía de lo que ocurre en la página, hay distintas formas de calibrar las acciones que se emprenden a raíz del aprendizaje de los datos. Mediante un método de tests A/B o multivariantes se pueden hacer pruebas dentro de la página. La diferencia entre estas es que las pruebas A/B, testean dos diseños diferentes de la misma página con distintos grupos de usuarios para ver cual de los dos tiene mejor rendimiento, mientras que las pruebas multivariantes se usan para testear diferentes combinaciones entre diferentes variables de una página o diferentes variaciones para la misma variable.
Existen muchas herramientas de test A/B y multivariantes. Las más recomendadas son Dynamic Yield, Optimizely, A/B Tasty y Google Optimize, esta es una de las herramientas más utilizadas, pero la clave es valorar las necesidades de la página y los datos que se necesite obtener.
Del dato a la acción
Cuantas más métricas se miden en un entorno online, más conocimientos, acciones, decisiones y cambios podemos elegir y adaptar a nuestra página. Por lo que para saber qué método de prueba debemos utilizar, existe el ICE score. Éste índice, basado entres ítems clave Impacto, (¿una determinada acción va a representar un cambio significativo en la tasa de conversión?), Confianza (¿una determinada acción tiene un alto porcentaje de probabilidades de mejorar la página?) y Esfuerzo (¿compensa tomar determinadas acciones teniendo en cuenta el cambio que van a representar?).
Teniendo en cuenta estos ítems, las pruebas que mejor respondan a estas cuestiones, elaborarán un índice de prioridades.
Finalmente, el método de la personalización, una disciplina dentro del CRO, que tiene como objetivo personalizar el contenido del e-commerce según el tráfico entrante y saliente y la parte del embudo de conversión por la cual sale. Herramientas como Dynamic Yield y A/B Tasty son de gran ayuda a la hora de personalizar un e-commerce ya que permiten usar herramientas para crear audiencias y contenido personalizado para cada usuario y, así, incrementar las conversiones.
Estas son algunas de las acciones principales para la optimización de la tasa de conversión. Sin embargo, el proceso constante de búsqueda de datos numéricos, insights cualitativos y el desarrollo de acciones precisas adaptándonos a un entorno cambiante como es el online es todo un arte.
