Cuando una Startup o un nuevo modelo de negocio intenta crecer usando acciones de marketing, se cometen errores que en muchas ocasiones son comunes. Algunos de los más frecuentes son el uso de métricas de rendimiento incorrectas, equipos de productos y crecimiento trabajando en silos, baja velocidad de prueba y falta de visión global del embudo de marketing.
Esto no quiere decir que no haya problemas únicos para cada startup, pero estos se encuentran en un mayor número de ocasiones
Baja Velocidad de pruebas
Lejos está el día en el futuro en el que se podrá activar con un interruptor los pagos, el ciclo de vida de un producto, las redes sociales y el contenido, y hacer que todo esto se ejecute coordinada y automáticamente. Hasta que llegue ese día, la necesidad de seguir probando es clave.
Es sencillo: si se realizan más pruebas, los resultados se obtendrán antes. Si bien el concepto es simple, es necesario un marco de prueba adecuado, uno que defina la cantidad y el tipo de pruebas semanales que se implementarán. Un plan de prueba semanal, a título de ejemplo, podría ser así:
- Adquisición pagada: dos conceptos creativos por tres iteraciones de cada copy = seis activos creativos.
- Ciclo de vida: dos variaciones de un copy x cinco correos electrónicos = 10 variaciones de correo electrónico.
Es clave crear un marco de pruebas y, lo más importante, seguirlo. Los resultados se verán como consecuencia de dicho marco.
Mediciones incorrectas
Al medir el éxito de una campaña, ya sea en las redes sociales para adquisiciones de clientes mediante pago o con una serie de acciones de retención del cliente en el ciclo de vida, es vital tener las métricas correctas antes de iniciar la obtención de métricas; este es el pilar fundamental de cualquier conjunto de acciones de marketing de crecimiento.
Pero, ¿qué pasa si las métricas de rendimiento son inexactas? Y si lo son, ¿por qué? Las tres razones principales para no tener métricas correctas son:
- Fuente de atribución para la conversión.
- Pérdida de atribución de la conversión.
- No agrupadas (casos reales) versus agrupadas.
Respecto a la fuente de atribución, es una de las razones más comunes por su dependencia de las redes de autoatribución (es decir, Facebook y Google) para medir las conversiones. A menudo, estas plataformas sobreatribuyen la cantidad de conversiones que generan, especialmente cuando se ejecutan en varios canales adicionales.
Por ejemplo: Sam hace clic en un anuncio de Facebook hoy (día 1) y un anuncio de Google dos días después (día 3). Sam se convierte después de hacer clic en el anuncio de Google el día 3. La conversión debería ir a Google, ¿verdad? En este caso, con la ventana de atribución estándar de la industria (7 días de click / 1 día de visita), tanto Facebook como Google contarían la conversión, porque ocurrió dentro de ese período de tiempo. Pero se está contabilizando dos veces. Por lo tanto, si se confía en los datos de los cuadros de mando de ambas plataformas de anuncios, es probable que los recuentos se dupliquen.
La pérdida de atribución es la segunda razón más importante cuando se hace referencia a obtener mediciones incorrectas. Existen una gran cantidad de razones por las que puede haber pérdida de atribución:
- Dificultades con la tecnología de marketing.
- Privacidad (iOS14, CCPA, etc.).
- Anuncios con pocos clics.
De estos, afortunadamente los problemas tecnológicos se pueden depurar y refinar. Sin entrar en los detalles de la tecnología de marketing, en cualquier caso, ésta es un área en la que las empresas deberían invertir de forma sensible en las primeras etapas de crecimiento.
La privacidad es un tema en constante cambio que no se puede ignorar. Este no se puede resolver por completo, pero requeere poner en marcha soluciones para modelar las conversiones que no se atribuyen correctamente a la conversión.
Si se publican anuncios de video o impresiones online, hay que tener en cuenta que el comportamiento de los usuarios puede ser drásticamente diferente para cada ubicación. La mayor parte del volumen de conversiones no se registrará fuera de los cuadros de mando de los anuncios y una gran parte se atribuirá a los canales orgánicos. Esto se debe a que los usuarios no hacen tanto clic en YouTube ni muestran anuncios con tanta frecuencia. En cambio, los usuarios buscan el producto o servicio que se anuncia después de verlo en una de estas ubicaciones.
Por último, para evitar confusiones con las métricas, hay que asegurar el diseño del proceso y la metodología para que se mantengan coherentes y precisas. Es común ver las métricas de forma no agrupada (datos reales) o agrupada. Cuando se miden de forma no agrupada (cada acción por separado), se está viendo todas las conversiones que ocurren independientemente de cuándo ocurrió el punto de contacto inicial. Por otro lado, con las métricas agrupadas, se está observando cuántas conversiones se produjeron desde el momento del punto de contacto inicial y la inversión. Estas metodologías son formas muy diferentes de medir el rendimiento.
Poco incremento
Si se hace esta pregunta: al apagar una palanca (acción) de crecimiento, ¿cuántas conversiones se pierden?
Esto es importante porque otorga un valor numérico a los esfuerzos de crecimiento. No es tan importante al iniciar y ejecutar solo un canal o medio (es decir, por ejemplo, sólo Facebook). Pero tan pronto como se agregan canales o medios de crecimiento a la combinación, es fundamental ver si Facebook, Google o sus afiliados están generando conversiones incrementales.
Un canal común que genera un baja incremento es la búsqueda de la marca Google, porque esos usuarios ya están buscando la marca y probablemente habrían hecho clic en el enlace orgánico de todos modos.
Centrarse sólo en la parte superior del embudo
En muchas startups se centran únicamente en el tráfico de la parte superior del embudo sin tener en cuenta el resto del embudo, que incluye al menos activación, retención y recomendación. Para que cada gasto publicitario valga la pena en la parte superior del embudo, sus clientes potenciales deben activarse inicialmente, permanecer en la empresa a largo plazo y emocionarse lo suficiente como para recomendar la experiencia a otros.
Puede parecer abrumador configurar todo, pero hay muchas formas rápidas y engañosas de poner en marcha todo esto.
Una buena aproximación podría ser, al principio, ampliar la estrategia y no preocuparse demasiado por la personalización hasta fases posteriores. Utilizar herramientas como Zapier (ITTT) para facilitar el uso de las herramientas de automatización y conexión. También se pueden configurar correos electrónicos automáticos para nuevos clientes potenciales. Aproveche servicios como Apptentive (móvil) o Trustpilot (web) para aumentar sus reseñas y solucionar problemas desde el principio, de modo que se conserven la mayor cantidad de usuarios posible.
Integración insuficiente del crecimiento del producto
El producto y el crecimiento se entrelazan cada vez más porque los roles se superponen con bastante frecuencia. Ya sea que se trate de iterar en las experiencias de la página de destino, implementar nuevas herramientas o ajustar el embudo de adquisición de usuarios, estas funciones deben trabajar juntas para escalar con éxito. No hay forma de realizar una acción sin la otra.
Incluso se ven más roles de gerente de producto con funciones de adquisición porque los equipos tienen la necesidad de tal sinergia. En una startup, este puede ser el CTO o el ingeniero que también tienen la función del producto final y debe interactuar de cerca con el gerente de marketing de crecimiento de la base de clientes. Puede aumentar en gran medida la cantidad de pruebas y ajustes haciendo que estos dos roles trabajen en estrecha colaboración.
