Alguien hace clic en su anuncio en Facebook y elige comprar el artículo. Estaríamos en la utopía si así fuera como funciona el 100 % de las interacciones de los usuarios. Ese éxito inmediato está lejos de lo que sucede en la vida real.
Muchas empresas emergentes están muy enfocadas desde el principio con la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR) de sus anuncios de compra. Este enfoque deja mucho más que desear.
Un poco de historia
Mucho ha cambiado desde que se lanzó Google Ads (anteriormente AdWords) en 2000 con apenas 350 anunciantes. Para 2015, la cantidad de anunciantes y, por lo tanto, la competencia, se había disparado a 4 millones, según Investigación Macquarie.
Los canales sociales pagos como Facebook se lanzaron con un solo formato de anuncio principal. Hoy tenemos decenas de formatos. ¿Qué hace esto? Enfatiza la importancia de ser más creativos para lograr que los consumidores hagan clic en estos anuncios.
Este aumento de la competencia significa que las nuevas empresas se han enfocado con precisión en vencer a la oposición en los clics iniciales. Soy un firme creyente de que la copia y la creatividad asombrosas pueden hacer o deshacer la adquisición paga. Sin embargo, también es muy fácil perderse mientras se enfoca únicamente en el primer punto de contacto. He visto que esto sucede con frecuencia en las primeras etapas de las empresas emergentes.
El camino común del usuario
Para que un usuario realice una transacción así es como suele ser el proceso de compra:
Se suelen ignorar en el análisis los puntos de contacto segundo, tercero, cuarto, etc. Es aconsejable tener un ciclo de vida completo que un CTR de más del 50 %. Por ejemplo en el siguiente ejemplo:
| Gasto | Impresiones | Clicks | CTR | CVR | CAC | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 100.000EUR | 10.000 | 100.000 | 1.00% | 1% | 100EUR |
| B | 100.000EUR | 10.000 | 50.000 | 0.50% | 3% | 67EUR |
En la tabla mostrada, el Inicio A se enfoca solo en el primer punto de contacto y el Inicio B se enfoca en todos los puntos de contacto. Si bien la Startup B tuvo la mitad del número total de clics, vio un CVR más alto debido a la personalización en los anuncios siguientes y los correos electrónicos en el ciclo de vida, lo que condujo finalmente a un CAC más bajo.
Incluso en uno de esos escenarios o en ambos, no se maximizará el coste adquisición sin la personalización y seguimiento, el marketing por correo electrónico y la mensajería adaptada para cada punto de contacto.
Cómo abordar todos los puntos de contacto
¿Cómo combatir el concepto erróneo del primer punto de contacto? Cubriremos este tema a través de los lentes de la personalización y seguimiento, el marketing por correo electrónico y la mensajería adaptada y diversificada.
Personalización y seguimiento
Cada startup debe tener una campaña de retargeting «siempre activa». En el 99 % de los casos, será más rentable adquirir un usuario redirigido que un usuario nuevo en la red. Esto puede ser tan simple como una aplicación del 5% de la adquisición total pagada para una campaña de Personalización y seguimiento. Si resulta fructífera, también puede ser una poderosa herramienta para llegar a diferentes segmentos de usuarios. Una estructura simple segmentada por usuario para una tienda de comercio electrónico puede basarse en grupos como:
- Visitantes de los últimos 30 días
- Últimos 30 días de productos agregados al carrito
- Visitantes de los últimos 90 días
- Últimos 90 días de productos agregados al carrito
Con esta estructura, querrá excluir las audiencias en cada una de las campañas para que no haya superposición.
La belleza de esta estructura es que le permite canalizar más gastos en grupos personalizados de mayor propensión que están funcionando mejor. Sin la segmentación, será difícil medir qué grupo de audiencia tiene el mejor desempeño.
Marketing por correo electrónico (y push)
Muchos argumentarán que el marketing por correo electrónico no debe activarse hasta después de haber adquirido un número predeterminado de clientes. Creo que el marketing por correo electrónico debe activarse al instante. ¿Por qué esperar el producto adecuado para el mercado sin exponer los valores de la empresa?
Esto no quiere decir que se deban tener nueve series de campañas de goteo completamente desarrolladas y configuradas el primer día.Cuando llega un nuevo cliente potencial de una campaña web o de aplicación, hay que aprovechar los correos electrónicos que se han registrado, ya que estos usuarios han mostrado cierto interés.
Una configuración de campaña de goteo simple en 7 días podria ser:
Si un usuario se registra pero no completa su conversión, no está de más enviar un correo electrónico el día uno (D+1), D+3 y D+7. Cada correo electrónico puede tener diferentes temas, como incluir accesorios de valor adicionales, pruebas sociales o descuentos. Tampoco está de más pedir comentarios sobre el último mensaje sobre el motivo por el cual no han terminado el proceso.
Mensajería diversificada
Una forma segura de aumentar las tasas de conversión en todos los puntos de contacto es diversificar y adaptar los mensajes. El primer mensaje debe ser diferente del segundo, y así sucesivamente.
Hay que prestar atención a cómo se comunican las empresas cuando se interactúa con ellas. Se ven mensajes de ventas muy educativos desde el principio, con más pruebas sociales en los puntos de contacto posteriores.
A continuación se muestran algunos de los anuncios de Headspace que se basan en gran medida en la promoción de la meditación: dejar de lado el estrés y ser feliz. Sus anuncios en Facebook son del siguiente estilo:
En las comunicaciones por correo electrónico de Headspace, insisten más en los descuentos y lo fácil que es empezar (por ejemplo, que la meditación se puede hacer en cualquier momento del día).
No es que no se pueda tener un código de descuento en su primer y último punto de contacto. Pero también hay que pensar en mensajes diversificados y experimentar con qué estilos funcionan mejor en diferentes etapas.
Entre la vista inicial del anuncio, los envíos de correo electrónico/push y la personalización o segmentación, es recomendable que todos los puntos de contacto tengan características ligeramente diferentes.
Aprovechando todos los recursos
No está solo al pensar en los diversos puntos de contacto. Hay innumerables recursos online que ayudan a extraer información y conocimientos de valor. Uno de los más usados favoritos es la Biblioteca de anuncios de Facebook, que es un repositorio de todos los anuncios de la plataforma que están actualmente en vivo. Esta biblioteca no solo brinda información de la competencia, sino que también tiene información valiosa sobre otros en las mismas verticales o marcas que funcionan y obtienen un excelente marketing de respuesta. Otra fuente importante es un deposito de correo electronicos llamado reallygoodemails.
Hay cientos de otros recursos disponibles, y aparecen nuevos constantemente, por lo que no se pueden enumerar todos. Frente a esto, es aconsejable plantearse la siguiente pregunta de los clientes: ¿con qué frecuencia compro algo en mi primer punto de contacto?
