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El lenguaje es el primero y más diferenciador de los elementos entre culturas, modas, profesionales, y otras formas de agrucación del ser humano. De forma inconsciente se usa el idioma, los tecnicismos, acrónimos, argots, las palabras y sus combinaciones entre ellas como símbolo personal para identificarse en los diferentes grupos en los que las personas se encuentran.
Hacer cosas no es el objetivo. El objetivo debe ser lograr cosas
La perversión en el uso del lenguaje se ha usado, se usa y lamentablemente se seguirá usando no ya como identificación, sino como medio de exclusión. A título de ejemplo profesionales de una misma organización, con funciones diferentes, utilizan en ocasiones sus propio lenguaje para que el resto no puedan aportar sus opiniones o aprender nuevos puntos de vista.
Las transformación digital languidece en el lenguaje como el elemento más complejo y bloqueante para afrontar el cambio cultural de la organización, y por tanto una evolución real hacia las nuevas tendencias y hábitos de los clientes.
El ejemplo más fácil de reconocer es a nivel estructural: los responsables de una función y los responsables de la misma función online son diferentes, y lo que es peor, suelen tener un superior diferente.
Esto produce como mínimo un número mayor de reuniones, diferencias estratégicas basadas en el canal derivadas de malas interpretaciones, competencia entre canales frente a la complementariedad, etcétera. En el peor de los casos produce unidades de medida de éxito no alineados.
Tecnología
Como toda revolución industrial, o evolución de la sociedad, la tecnología, desde la imprenta al chip, ha supuesto un catalizador clave. Y es importante entender la tecnología como un catalizador, no como un fin.
No hay que restarle importancia ni complejidad, pero tampoco se puede basar la estrategia de transformación en la implantación sine die de las nuevas tendencias (o modas) tecnológicas sin atender a la sociedad, el mercado y las personas.
Si la organización fuese única en el mundo en su sector, podría tomarse todo el tiempo del mundo para que la cultura evolucionase a una velocidad diferente a la tecnología. Pero eso no es así. Los mercados permiten son altamente permeables a la entrada de nuevos actores con nuevas ideas, más ágiles, más rápidos y más alineados con la realidad. La globalización aumenta esa entrada de forma exponencial
El impacto cultural del lenguaje
Los elementos externos no ayudan a eliminar esas limitaciones culturales. Más aún, las potencian y generan barreras que producen una sensación de obsolescencia en la mayor parte de los profesionales que no entienden esas tendencias pero si la realidad con la que están en contacto, y se produce una desconexión total entre ambas capas.
Entre estos elementos externos se pueden encontrar las consultoras de diverso tamaño, ponentes sin experiencia en ejecución, expertos, gurús o sabios (jamás ha habido tantos y tan rápidamente fabricados), noticias, modas, eventos promocionados por intereses económicos de fabricantes concretos o estudios de mercado dirigidos. Si a esto se le añaden las noticias falsas, rumores, malas interpretaciones de tendencias, visionarios sobre las tendencias del próximo año o próximos años, el terreno esta abonado para una dispersión total.
Para que estos elementos puedan tener su espacio, los actores principales deben generar diferenciación y para ello el lenguaje es su mejor herramienta para hacerse notar.
Para enfrentarse en este terreno, lo mejor es no caer en el juego de las palabras y simplificar el lenguaje.
Es importante distinguir entre el uso del término y la validez del concepto. Es decir, que haya evolucionado, como ha sucedido en otras épocas, los modelos de negocio, supone la asunción de nuevas funciones, habilidades o capacidades. Pero esto no quiere decir separar la organización, los empleados y los clientes en bloques.
El hecho de hacer aparecer estos términos tiene implicaciones tan importantes como incluso la creación en las organizaciones de departamentos paralelos o la separación de las organizaciones en dos o más bloques en función de si son «más o menos digitales» o «más o menos tradicionales».
A continuación se muestran unos términos a título de ejemplo basándose en diferentes situaciones, función o ámbito profesional.
| Términos Parciales | Simplificación del Lenguaje |
|---|---|
| eCommerce, Comercio Electrónico, comercio online,… | Red Comercial |
| Multicanal, omnicanal,… | Distribución |
| Customer Journey, Experiencia de Cliente, Usabilidad, … | Calidad de Producto |
| Mínimo Producto Viable (MVP) | Producto/Servicio |
| Automatización de Procesos, Simplificación de Procesos, Robotic Process Automation | Reingeniería de procesos |
| Agile, Design Thinking | Preferencias del mercado |
| Usuario, cliente transaccional, gran cliente, segmento, … | Cliente |
| Digitalización, Plan de Tecnología |
Cultura y hábitos del mercado |
| Globalización | Mercado Potencial |
| Innovación | Investigación, ideación |
| Startup, Fintech,… | Nuevas empresas |
| eLearning | Formación |
| Big Data, Machine Learning, Inteligencia Artificial, Business Intelligence | Conocimiento de mercado |
| Competencia | Mercado |
| Ecosistemas, marketing social |
Oferta de producto. Redes de Colaboración |
| DEI, Igualdad, … | Compromisos Sociales de la Organización |
| Economía social | Relación con clientes, estudios de mercado, retención/fidelización |
| Compromiso medio ambiental | Regulación |
La principal derivada, según el profesional, es una mala asignación de funciones o responsabilidades:
Ejemplo: Procesos
Un profesional de los procesos de la organización no sólo conoce el proceso, sino los costes, las tendencias de mercado, la criticidad de cada uno de los procesos, los impactos en otros departamentos, el conocimiento y experiencia de los ejecutores del proceso, etcétera.
En las organiciones puede suceder que el técnico con capacidad de manejar la herramienta más publicitada de robotización (RPA) se haga cargo de los planes de reingeniería, perdiendo así el conocimiento y la lógica implícita de la reingeniería.
Ambos profesionales son fundamentales, como en cualquier otro ejemplo, pero el modelo organizativo generará o no los objetivos esperados.
Conclusiones
Lo expuesto sólo son ejemplos, y pueden usarse otros términos que finalmente permitan los aspectos clave perseguidos:
- Toda la organización utilice el mismo lenguaje
- Las personas no encuentren en el lenguaje algo que les transmita obsolescencia personal, sino que les permita aportar sus experiencias e ideas
- No dejarse llevar por términos «de moda» de los múltiples proveedores existentes o nuevos en el mercado
