Alguém clica no seu anúncio no Facebook e opta por comprar o item. Estaríamos na utopia se fosse assim que 100% das interações dos usuários funcionassem. Esse sucesso imediato está longe do que acontece na vida real.
Muitas startups estão muito focadas desde o início na taxa de cliques (CTR) e na taxa de conversão (CVR) de seus anúncios de compra. Essa abordagem deixa muito mais a desejar.
Um pouco de história
Muita coisa mudou desde que o Google Ads (anteriormente AdWords) foi lançado em 2000 com apenas 350 anunciantes. Em 2015, o número de anunciantes e, portanto, a concorrência, disparou para 4 milhões, de acordo com Pesquisa Macquarie.
Canais sociais pagos como o Facebook foram lançados com um único formato de anúncio principal. Hoje temos dezenas de formatos. O que isto? Enfatize a importância de ser mais criativo para que os consumidores cliquem nesses anúncios.
Esse aumento da concorrência significa que as startups têm se concentrado precisamente em vencer a oposição nos cliques iniciais. Acredito firmemente que uma cópia incrível e criatividade podem fazer ou quebrar a aquisição paga. No entanto, também é muito fácil se perder enquanto se concentra apenas no primeiro ponto de contato. Tenho visto isso acontecer com frequência nos estágios iniciais de startups.
O caminho comum do usuário
Para um usuário fazer uma transação, geralmente é assim que o processo de compra é:
O segundo, terceiro, quarto, etc. pontos de contato são frequentemente ignorados na análise. É aconselhável ter um ciclo de vida completo do que um CTR superior a 50%. Por exemplo no exemplo a seguir:
| Despesa | Impressões | Cliques | CTR | CVR | CAC | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 100.000EUR | 10.000 | 100.000 | 1.00% | 1% | 100EUR |
| B | 100.000EUR | 10.000 | 50.000 | 0.50% | 3% | 67EUR |
Na tabela mostrada, o Start A se concentra apenas no primeiro touchpoint e o Start B se concentra em todos os touchpoints. Enquanto a Startup B teve metade do número total de cliques, ela teve um CVR mais alto devido à personalização em anúncios e e-mails subsequentes no ciclo de vida, levando a um CAC mais baixo.
Mesmo em um ou ambos os cenários, o custo de propriedade não será maximizado sem personalização e rastreamento, marketing por e-mail e mensagens personalizadas para cada ponto de contato.
Como abordar todos os pontos de contato
Como combater o equívoco primeiro ponto de contato? Abordaremos este tópico através das lentes de personalização e rastreamento, marketing por e-mail e mensagens personalizadas e diversificadas.
Personalização e rastreamento
Toda startup deve ter uma campanha de retargeting “sempre ativa”. Em 99% dos casos, será mais lucrativo adquirir um usuário redirecionado do que um novo usuário na rede. Isso pode ser tão simples quanto aplicar 5% do total da aquisição paga para uma campanha de Personalização e Rastreamento. Se for bem-sucedido, também pode ser uma ferramenta poderosa para alcançar diferentes segmentos de usuários. Uma estrutura simples segmentada por usuários para uma loja de comércio eletrônico pode ser baseada em grupos como:
- Visitantes dos últimos 30 dias
- Últimos 30 dias de produtos adicionados ao carrinho
- Visitantes dos últimos 90 dias
- Últimos 90 dias de produtos adicionados ao carrinho
Com essa estrutura, você desejará excluir os públicos-alvo em cada uma das campanhas para que não haja sobreposição.
A beleza dessa estrutura é que ela permite que você canalize mais gastos em pools personalizados de maior propensão com melhor desempenho. Sem segmentação, será difícil avaliar qual grupo de público está tendo o melhor desempenho.
Marketing por e-mail (e push)
Muitos argumentarão que o marketing por e-mail não deve ser ativado até que um número predeterminado de clientes tenha sido adquirido. Acredito que o email marketing deve ser ativado instantaneamente. Por que esperar o produto certo para o mercado sem expor os valores da empresa?
Isso não quer dizer que você deva ter nove conjuntos de campanhas de gotejamento totalmente desenvolvidas e configuradas no primeiro dia. Quando um novo lead chegar de uma campanha da web ou de um aplicativo, aproveite os e-mails que os usuários demonstraram algum interesse.
Uma configuração simples de campanha de gotejamento em 7 dias pode ser:
Se um usuário se inscrever, mas não concluir sua conversão, não custa enviar um e-mail no primeiro dia (D+1), D+3 e D+7. Cada e-mail pode ter temas diferentes, como incluir anexos de valor adicionais, prova social ou descontos. Também não custa pedir comentários na última mensagem sobre o motivo pelo qual eles não concluíram o processo.
Mensagens diversificadas
Uma maneira infalível de aumentar as taxas de conversão em todos os pontos de contato é diversificar e personalizar as mensagens. A primeira mensagem deve ser diferente da segunda e assim por diante.
Você precisa prestar atenção em como as empresas se comunicam quando você interage com elas. Mensagens de vendas muito educativas são vistas desde o início, com mais provas sociais em pontos de contato posteriores.
Abaixo estão alguns dos anúncios de Headspace que se baseiam em grande parte na promoção da meditação: deixe de lado o estresse e seja feliz. Seus anúncios no Facebook estão no seguinte estilo:
Nas comunicações por e-mail HeadspaceInsistem mais nos descontos e na facilidade de começar (por exemplo, que a meditação pode ser feita a qualquer hora do dia).
Não é que você não possa ter um código de desconto no seu primeiro e último ponto de contato. Mas você também precisa pensar em mensagens diversificadas e experimentar quais estilos funcionam melhor em diferentes estágios.
Entre a visualização inicial do anúncio, envios de e-mail/push e personalização/segmentação, é recomendável que todos os pontos de contato tenham características ligeiramente diferentes.
Aproveitando todos os recursos
Você não está sozinho ao pensar nos vários pontos de contato. Existem inúmeros recursos online que ajudam a extrair informações e conhecimentos valiosos. Um dos favoritos mais usados é o Biblioteca de anúncios do Facebook, que é um repositório de todos os anúncios da plataforma que estão ativos no momento. Essa biblioteca não apenas fornece informações sobre concorrentes, mas também informações valiosas sobre outras empresas nas mesmas verticais ou marcas que estão trabalhando e obtendo um ótimo marketing responsivo. Outra fonte importante é um repositório de e-mail chamado e-mails muito bons.
Existem centenas de outros recursos disponíveis, e novos aparecem o tempo todo, então não é possível listar todos eles. Diante disso, é aconselhável fazer a seguinte pergunta aos clientes: Com que frequência compro algo no meu primeiro ponto de contato?
