Indicateurs clés pour les investisseurs et comment les présenter

Ayant le privilège de rencontrer des entrepreneurs chaque année, au cours de ces conversations, nous sommes présentés avec toutes sortes de chiffres, de mesures et d'indicateurs qui illustrent la promesse et la santé d'une entreprise particulière. Parfois, cependant, les mesures ne constituent pas le meilleur indicateur de ce qui se passe réellement dans l'entreprise, ou les gens peuvent utiliser différentes définitions d'une même mesure, ce qui rend difficile la compréhension de la santé de l'entreprise.

Bien qu’ils puissent paraître évidents pour beaucoup qui vivent et respirent ces mesures toute la journée, nous avons dressé une liste des plus courantes ou des plus déroutantes. Lorsque nous le jugeons approprié, nous essayons d’ajouter quelques notes expliquant pourquoi les investisseurs se concentrent sur ces paramètres. En fin de compte, cependant, de bons indicateurs ne visent pas à collecter des fonds auprès des sociétés de capital-risque, mais à gérer l'entreprise de manière à ce que les fondateurs sachent comment et pourquoi certaines choses fonctionnent (ou non)... et puissent les résoudre ou les ajuster. par conséquent.

Mesures commerciales et financières

1. Réserves vs. ventes

Une erreur courante consiste à utiliser les réserves et les revenus de manière interchangeable, mais ce ne sont pas les mêmes.

Les réservations (réservations) sont la valeur d'un contrat entre l'entreprise et le client. Ils traduisent une obligation contractuelle du client de payer l'entreprise.

Les recettes Ils sont constatés au moment de la prestation effective du service ou au prorata de la durée du contrat d'abonnement. La forme et le moment dans lesquels les revenus sont reconnus sont régis par les plans comptables.

Les lettres d'intention et les accords verbaux ne constituent pas des revenus ou des réserves.

2. Ventes récurrentes vs. ventes totales

Les investisseurs apprécient davantage les entreprises dont la majorité des revenus totaux proviennent des produits (plutôt que des services). Parce que? Les revenus des services ne sont pas récurrents, ont des marges beaucoup plus faibles et sont moins évolutifs. Les revenus des produits sont ce que vous générez grâce à la vente du logiciel ou du produit lui-même.

Les revenus récurrents annuels (ARR) sont une mesure des éléments de revenus qui sont de nature récurrente. Les frais uniques (non récurrents) et les frais pour services professionnels doivent être exclus.

ARR par client: Est-ce stable ou en croissance ? Si vous effectuez des ventes incitatives ou croisées à vos clients, elles devraient alors croître, ce qui est un indicateur positif d'une entreprise saine.

MRR (Revenu mensuel récurrent) – Les gens multiplient souvent le total des réservations d'un mois par 12 pour obtenir l'ARR. Les erreurs courantes avec cette méthode incluent : (1) le comptage des frais non récurrents tels que le matériel, la configuration, l'installation, les services professionnels/contrats de conseil ; (2) compter les réserves (voir métrique 1).

3. Bénéfice brut

Même si la croissance des réservations est très importante, les investisseurs veulent comprendre à quel point cette source de revenus est rentable. Le bénéfice brut fournit cette mesure.

Ce qui est inclus dans le bénéfice brut Cela peut varier selon l'entreprise, mais en général, tous les coûts associés à la fabrication, à la livraison et au support d'un produit ou d'un service doivent être inclus.

Vous devez donc vous préparer à décomposer ce qui est inclus et ce qui est exclu de ce résultat et être capable de l'expliquer à l'investisseur potentiel.

4. Valeur totale du contrat (TCV) par rapport à valeur annuelle du contrat (ACV)

El TCV (valeur totale du contrat) est ce que son nom indique en valeur économique et peut avoir une durée plus ou moins longue. Assurez-vous que le TCV inclut également la valeur des frais ponctuels, des honoraires pour services professionnels et des frais récurrents.

En outre, le ACV (valeur annuelle du contrat) mesure la valeur du contrat sur une période de 12 mois. Questions à poser sur l’AVC :

Quelle est la dimension totale ? Recevez-vous quelques centaines de dollars par mois de vos clients ou pouvez-vous conclure de grosses affaires ? Bien entendu, cela dépend du marché que vous ciblez (PME, ETI ou grandes entreprises).

Est-ce qu'il grandit (et surtout ne diminue pas) ? S'il augmente, cela signifie que les clients paient en moyenne plus pour le produit au fil du temps. Cela implique que le produit fait fondamentalement plus (ajout de fonctionnalités et de capacités) pour justifier cette augmentation, ou qu'il offre tellement de valeur aux clients (fonctionnalité améliorée par rapport aux alternatives) qu'ils sont prêts à payer plus pour cela.

Il y a plusieurs commentaires sur le vinaigre de cidre de pomme dans cette publication.

5. LTV (valeur à vie)

El RPV la valeur vitale est la valeur actuelle du bénéfices nets futurs du client pendant toute la durée de la relation. Il permet de déterminer la valeur à long terme du client et la valeur nette que vous générez par client après comptabilisation des coûts d'acquisition client (CAC).

Une erreur courante consiste à estimer le LTV comme un valeur actuelle du revenu ou même le marge brute client au lieu de le calculer comme le bénéfice net du client tout au long de la relation.

Pour rappel, voici un récapitulatif du calcul du LTV :

• Revenu par client (par mois) = valeur moyenne des commandes multipliée par le nombre de commandes.
• Marge contributive par client (par mois) = revenus client moins les coûts variables associés à un client. Les coûts variables comprennent les coûts de vente, administratifs et opérationnels associés au service client.
• Durée de vie moyenne des clients (en mois) = 1/ fois votre taux de désabonnement mensuel.
• RPV = marge de contribution client multipliée par la durée d'utilité moyenne du client.

Si seulement quelques mois de données sont disponibles, la manière prudente de mesurer le LTV consiste à examiner la valeur historique à ce jour. Au lieu de prédire la durée de conservation moyenne et d’estimer à quoi pourraient ressembler les courbes de rétention, il est préférable de mesurer la LTV sur 12 et 24 mois.

Un autre calcul important ici est le LTV comme contribution à la marge. Ceci est important car un LTV des revenus ou une marge brute suggère une limite supérieure plus élevée sur ce qui peut être dépensé pour l'acquisition de clients. La relation Marge de contribution LTV/CAC C'est également une bonne mesure pour déterminer le retour sur investissement du CAC et gérer les dépenses de publicité et de marketing en conséquence.

Voir également Bill Gurley sur «séductions dangereuses» de la formule de valeur à vie du client.

6. Valeur brute des marchandises (GMV) par rapport à revenu

Sur les marchés, ces termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais le GMV n'est pas égal au chiffre d'affaires.

El GMV (volume brut de marchandises, volume brut de marchandises) représente le volume total des ventes en devise de marchandises négociées sur le marché au cours d'une période donnée. C'est le véritable résultat final, ce que dépense le consommateur. Il s'agit d'une mesure utile de la taille du marché et peut être utile en tant que mesure du « taux d'exécution actuel » basée sur l'annualisation du mois ou du trimestre le plus récent.

Les recettes Ils constituent la part du GMV que le marché « obtient ». Les revenus sont constitués des différents frais que la place de marché facture pour offrir ses services ; Il s'agit généralement de frais de transaction basés sur le GMV négocié avec succès sur la place de marché, mais peuvent également inclure des revenus provenant de la publicité, des parrainages, etc. Ces frais représentent généralement une fraction du GMV.

7. Revenus et facturation non gagnés ou différés

Dans une entreprise SaaS, il s'agit de l'argent qui est collecté au moment de la réservation avant que les revenus ne soient générés.

Les entreprises SaaS ne peuvent comptabiliser leurs revenus que sur la durée de l'accord, à mesure que le service est fourni, même si un client signe dès le départ un accord important. Par conséquent, dans la plupart des cas, cette « réserve » est inscrite au bilan dans une ligne de passif appelée revenus différés. Étant donné que le bilan doit « équilibrer », l'écriture correspondante à l'actif du bilan est « encaisse » si le client a payé d'avance le service ou « comptes clients » si l'entreprise prévoit de le facturer et de le recevoir à l'avenir. . À mesure que l'entreprise commence à comptabiliser les revenus du logiciel en tant que service, elle réduit son solde de revenus différés et augmente ses revenus : pour un accord de 24 mois, à mesure que chaque mois passe, les revenus différés diminuent de 1/24 et les revenus augmentent de 1/ 24.

Un bon indicateur pour mesurer la croissance (et finalement la santé) d'une entreprise SaaS est d'examiner le facturation, qui est calculé en prenant les revenus d'un trimestre et en ajoutant la variation des revenus différés du trimestre précédent au trimestre en cours. Si une entreprise SaaS augmente ses réservations, que ce soit par le biais de nouvelles affaires ou de ventes incitatives/renouvellements aux clients existants, les revenus augmenteront.

Le chiffre d'affaires est un bien meilleur indicateur prospectif de la santé d'une entreprise SaaS que le simple examen des revenus, car ceux-ci sous-estiment la véritable valeur client, qui est reconnue au prorata. Mais c'est aussi compliqué en raison de la nature même des revenus récurrents : une entreprise SaaS pourrait afficher des revenus stables pendant une longue période (en travaillant simplement sur son portefeuille de facturation), ce qui donnerait à l'entreprise une apparence plus saine qu'elle ne l'est en réalité. C’est un élément qui est donc pris en compte lors de l’évaluation de la situation économique unitaire de ces entreprises.

8. CAC (coût d'acquisition client) – mixte vs. payant, organique vs. inorganique

Le coût d'acquisition client ou CAC doit être le coût total d'acquérir des utilisateurs, exprimés par utilisateur. Malheureusement, les mesures CAC sont de toutes formes et tailles.

Un problème courant avec les mesures CAC est de ne pas inclure tous les coûts encourus lors de l'acquisition d'utilisateurs, tels que les frais de référencement, les crédits ou les remises. Un autre problème courant consiste à calculer le CAC comme un coût « mixte » (incluant les utilisateurs acquis de manière organique) au lieu d'isoler les utilisateurs acquis via le marketing « payant ». Bien que le CAC combiné [coût total d'acquisition / total des nouveaux clients acquis sur tous les canaux] ne soit pas incorrect, il ne vous indique pas dans quelle mesure vos campagnes payantes sont performantes et si elles sont rentables.

C'est pourquoi les investisseurs considèrent que le Paiement CAC Le [coût total d'acquisition / nouveaux clients acquis grâce au marketing payant] est plus important que le CAC combiné pour évaluer la viabilité d'une entreprise : il indique si une entreprise peut augmenter son budget d'acquisition d'utilisateurs de manière rentable. Bien que dans certains cas, on puisse affirmer que les achats rémunérés contribuent à l’achat de produits biologiques, il faudrait démontrer cet effet pour donner du poids aux PCA mélangées ou mélangées.

Or, de nombreux investisseurs aiment voir les deux : le chiffre cumulé et le CAC, ventilé par paiement/non-paiement. J'aime aussi voir la répartition en dollars des canaux d'acquisition de clients payants : par exemple, combien coûte un client payant s'il est acquis via Facebook ?

Contre-intuitivement, il s’avère que les coûts augmentent généralement à mesure que vous essayez d’atteindre un public plus large. Par conséquent, il peut en coûter 1 $ pour acquérir les 1000 2 premiers utilisateurs, 10.000 $ pour acquérir les 5 10 suivants et entre 100.000 $ et XNUMX $ pour acquérir les XNUMX XNUMX suivants. C'est pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer les statistiques sur le volume d'utilisateurs acquis via chaque canal.

Métriques de produits et de liens

9. Utilisateurs actifs

Différentes entreprises ont des définitions presque illimitées de ce que signifie « actif ». Certains graphiques ne définissent même pas ce qu'est cette activité, tandis que d'autres incluent des activités involontaires, telles qu'une proportion élevée de nouveaux utilisateurs ou d'utilisateurs occasionnels accidentels.

La définition du terme « actif » doit être clairement indiquée.

10. Croissance mensuelle (MoM)

Ceci est souvent mesuré comme la simple moyenne des taux de croissance mensuels. Mais les investisseurs préfèrent le mesurer comme CMGR (taux de croissance mensuel composé, Taux de croissance mensuel composé), puisque le CMGR mesure la croissance périodique, notamment pour un marché.

L'utilisation de CMGR [CMGR = (dernier mois/premier mois)^(1/nombre de mois) -1] permet également de comparer les taux de croissance avec d'autres entreprises. Autrement, cela serait difficile à comparer en raison de la volatilité et d’autres facteurs. Le CMGR sera inférieur à la simple moyenne dans une entreprise en croissance.

11. Pertes des clients

Il existe tous les types de pertes de clients (pertes de revenus, pertes de clients, pertes de revenus nets) et il existe différentes définitions de la manière dont la perte de clients est mesurée. Par exemple, certaines entreprises le mesurent sur la base du chiffre d’affaires annuel, qui combine les ventes supplémentaires et le désabonnement des clients.

Le point de vue de l'investisseur est le suivant :

• Taux mensuel d’abandon d’unités = clients perdus/total du mois précédent
• Rétention par groupe
  • Couteau 1 = 100% de la base installée
  • Dernier mois = % de la base installée d'origine toujours en transaction

Il est également important de faire la différence entre perte brute et perte nette de revenus :

• Abandon flagrant: MRR perdu dans un mois donné/MRR au début du mois.
• Taux de désabonnement net:(MRR perdu moins Upsell MRR) au cours d'un mois donné/MRR au début du mois.

La différence entre les deux est significative. Le taux de désabonnement brut estime la perte réelle pour l'entreprise, tandis que le taux de désabonnement des revenus nets sous-estime les pertes (car il combine les ventes supplémentaires avec le taux de désabonnement absolu).

12. Taux de consommation de trésorerie

Le taux de combustion est le taux auquel les liquidités sont réduites. En particulier pour les startups en phase de démarrage, il est important de connaître et de surveiller le taux d'épuisement, car les entreprises échouent lorsqu'elles manquent de liquidités et n'ont pas suffisamment de temps pour lever des fonds ou réduire leurs dépenses.

Un calcul simple du taux de consommation de trésorerie est le suivant :

• Consommation mensuelle de liquidités = solde de trésorerie en début d'année moins solde de trésorerie à la fin de l'année / 12

Il est également important de mesurer la consommation nette par rapport à consommation brute :

• consommation nette = revenus (y compris tous les flux de trésorerie que vous avez une forte probabilité de recevoir) – dépenses brutes qui sont la véritable mesure du montant d’argent dépensé par l’entreprise chaque mois.
• La dépense brute Considérez simplement les dépenses mensuelles + toutes autres dépenses en espèces.

Les investisseurs se concentrent souvent sur les dépenses nettes pour voir combien de temps l’argent laissé en banque permettra de gérer l’entreprise. Ils tiendront également compte du taux de croissance des revenus et des dépenses, puisque la dépense mensuelle peut ne pas être un chiffre constant.

Vous pouvez voir plus de détails sur le taux de consommation de trésorerie dans cet article de Fred Wilson dans AVC.

13. Téléchargements

Les téléchargements, ou le nombre d’applications livrées via des accords de distribution, ne sont en réalité qu’une mesure vaniteuse.

Les investisseurs veulent voir l'engagement, idéalement exprimé par la fidélisation du portefeuille de clients sur des mesures importantes pour cette entreprise, par exemple, DAU (utilisateurs actifs quotidiens), MAU (utilisateurs actifs mensuels), photos partagées, photos consultées, etc.

Présentation générale des métriques

14. Graphiques cumulatifs et cumulatifs mesures de croissance

Les graphiques cumulatifs, par définition, pointent toujours vers le haut et vers la droite dans toute entreprise montrant tout type d'activité. Mais ils ne constituent pas une mesure valable de la croissance : ils peuvent pointer vers le haut et vers la droite même lorsqu’une entreprise se contracte. Par conséquent, cette mesure ne constitue pas un indicateur utile de la santé d’une entreprise.

Les investisseurs aiment examiner le GMV mensuel, les revenus mensuels ou les nouveaux utilisateurs/clients par mois pour évaluer la croissance des entreprises en démarrage. Les graphiques trimestriels peuvent être utilisés pour les entreprises en phase de développement ou pour les entreprises dont les indicateurs sont très volatiles d'un mois à l'autre.

15. Astuces graphiques

Là beaucoup d'astuces, mais certaines des plus courantes incluent le fait de ne pas étiqueter l'axe Y, de réduire la croissance pour exagérer et de présenter uniquement les gains en pourcentage sans présenter de chiffres absolus. Cette dernière est trompeuse, car les pourcentages peuvent paraître impressionnants sur une base modeste, mais ils ne constituent pas un indicateur de la trajectoire future.

16. Ordre de présentation

Il est très correct de présenter les mesures dans un ordre cohérent tout en racontant l’histoire.

Lors de l’évaluation initiale des entreprises, les investisseurs examinent souvent en premier lieu le GMV, les revenus et les réserves, car ils constituent un indicateur de la taille de l’entreprise. Une fois que les investisseurs auront une idée de la taille de l’entreprise, ils voudront comprendre la croissance pour voir les performances de l’entreprise. Ces métriques basiques, si elles sont intéressantes, nous obligent à regarder encore plus loin.