Quelqu'un clique sur votre annonce sur Facebook et choisit d'acheter l'article. Nous serions dans l'utopie si c'était ainsi que fonctionnaient 100% des interactions des utilisateurs. Ce succès immédiat est loin de ce qui se passe dans la vraie vie.
De nombreuses startups sont très focalisées dès le départ sur le taux de clics (CTR) et le taux de conversion (CVR) de leurs annonces d'achat. Cette approche laisse beaucoup plus à désirer.
Un peu d'histoire
Beaucoup de choses ont changé depuis le lancement de Google Ads (anciennement AdWords) en 2000 avec seulement 350 annonceurs. En 2015, le nombre d'annonceurs, et donc la concurrence, avait grimpé en flèche pour atteindre 4 millions, selon Recherche Macquarie.
Les réseaux sociaux payants comme Facebook ont été lancés avec un seul format publicitaire principal. Aujourd'hui, nous avons des dizaines de formats. Qu'est-ce que cela? Insistez sur l'importance d'être plus créatif pour inciter les consommateurs à cliquer sur ces publicités.
Cette concurrence accrue signifie que les startups se sont précisément concentrées sur le fait de battre l'opposition dès les premiers clics. Je suis fermement convaincu qu'une copie et une créativité étonnantes peuvent faire ou défaire une acquisition payante. Cependant, il est également très facile de se perdre en se concentrant uniquement sur le premier point de contact. J'ai vu cela se produire fréquemment au début des startups.
Le chemin commun de l'utilisateur
Pour qu'un utilisateur effectue une transaction, voici comment se déroule généralement le processus d'achat :
Les deuxième, troisième, quatrième, etc. points de contact sont souvent ignorés dans l'analyse. Il est conseillé d'avoir un cycle de vie complet plutôt qu'un CTR supérieur à 50%. Par exemple dans l'exemple suivant :
| Frais | Imprimer | Clics | CTR | CVR | CAC | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 100.000EUR | 10.000 | 100.000 | 1.00% | 1% | 100EUR |
| B | 100.000EUR | 10.000 | 50.000 | 0.50% | 3% | 67EUR |
Dans le tableau affiché, Start A se concentre uniquement sur le premier point de contact et Start B se concentre sur tous les points de contact. Alors que la startup B a enregistré la moitié du nombre total de clics, elle a enregistré un CVR plus élevé en raison de la personnalisation des publicités et des e-mails ultérieurs au cours du cycle de vie, ce qui a finalement conduit à un CAC inférieur.
Même dans l'un ou l'autre de ces scénarios, le coût de possession ne sera pas maximisé sans personnalisation et suivi, marketing par e-mail et messagerie personnalisée pour chaque point de contact.
Comment aborder tous les points de contact
Comment lutter contre l'idée fausse premier point de contact? Nous aborderons ce sujet sous l'angle de la personnalisation et du suivi, du marketing par e-mail et de la messagerie personnalisée et diversifiée.
Personnalisation et suivi
Chaque startup devrait avoir une campagne de reciblage "toujours active". Dans 99% des cas, il sera plus rentable d'acquérir un utilisateur redirigé qu'un nouvel utilisateur sur le réseau. Cela peut être aussi simple que d'appliquer 5 % de l'acquisition totale payée pour une campagne de personnalisation et de suivi. En cas de succès, cela peut également être un outil puissant pour atteindre différents segments d'utilisateurs. Une structure simple segmentée par les utilisateurs pour une boutique de commerce électronique peut être basée sur des groupes tels que :
- Visiteurs des 30 derniers jours
- 30 derniers jours de produits ajoutés au panier
- Visiteurs des 90 derniers jours
- 90 derniers jours de produits ajoutés au panier
Avec cette structure, vous souhaiterez exclure les audiences de chacune des campagnes afin qu'il n'y ait pas de chevauchement.
La beauté de cette structure est qu'elle vous permet de canaliser davantage de dépenses vers des pools personnalisés à plus forte propension qui fonctionnent mieux. Sans segmentation, il sera difficile d'évaluer quel groupe d'audience est le plus performant.
Marketing par e-mail (et push)
Beaucoup diront que le marketing par e-mail ne doit être activé qu'après l'acquisition d'un nombre prédéterminé de clients. Je pense que le marketing par e-mail doit être activé instantanément. Pourquoi attendre le bon produit pour le marché sans exposer les valeurs de l'entreprise ?
Cela ne veut pas dire que vous devriez avoir neuf ensembles de campagnes de goutte à goutte entièrement développées et configurées dès le premier jour.Lorsqu'un nouveau prospect arrive d'une campagne Web ou d'application, profitez des e-mails qui ont été Les utilisateurs ont montré un certain intérêt.
Une simple configuration de campagne goutte à goutte en 7 jours pourrait être :
Si un utilisateur s'inscrit mais n'achève pas sa conversion, cela ne fait pas de mal d'envoyer un email en J+1, J+3 et J+7. Chaque e-mail peut avoir des thèmes différents, tels que des pièces jointes à valeur supplémentaire, des preuves sociales ou des remises. Cela ne fait pas de mal non plus de demander des commentaires sur le dernier message sur la raison pour laquelle ils n'ont pas terminé le processus.
Messagerie diversifiée
Un moyen infaillible d'augmenter les taux de conversion sur tous les points de contact consiste à diversifier et à personnaliser les messages. Le premier message doit être différent du second, et ainsi de suite.
Vous devez faire attention à la façon dont les entreprises communiquent lorsque vous interagissez avec elles. Des messages de vente très éducatifs sont vus dès le début, avec plus de preuves sociales aux points de contact ultérieurs.
Ci-dessous quelques-unes des annonces de Headspace qui reposent en grande partie sur la promotion de la méditation : laissez aller le stress et soyez heureux. Leurs publicités sur Facebook sont dans le style suivant :
Dans les communications par courrier électronique HeadspaceIls insistent davantage sur les remises et sur la facilité de démarrage (par exemple, que la méditation peut se faire à tout moment de la journée).
Ce n'est pas que vous ne pouvez pas avoir un code de réduction à votre premier et dernier point de contact. Mais vous devez également réfléchir à des messages diversifiés et expérimenter les styles qui fonctionnent le mieux à différentes étapes.
Entre la vue initiale de l'annonce, les envois par e-mail/push et la personnalisation/le ciblage, il est recommandé que tous les points de contact aient des caractéristiques légèrement différentes.
Tirer parti de toutes les ressources
Vous n'êtes pas seul à penser aux différents points de contact. Il existe d'innombrables ressources en ligne qui aident à extraire des informations et des connaissances précieuses. L'un des favoris les plus utilisés est le Bibliothèque de publicités Facebook, qui est un référentiel de toutes les annonces de plateforme actuellement en ligne. Cette bibliothèque fournit non seulement des informations sur les concurrents, mais contient également des informations précieuses sur d'autres dans les mêmes secteurs verticaux ou marques qui fonctionnent et obtiennent un excellent marketing réactif. Une autre source importante est un référentiel de messagerie appelé vraiment de bons e-mails.
Il existe des centaines d'autres ressources disponibles, et de nouvelles apparaissent tout le temps, il n'est donc pas possible de toutes les énumérer. Face à cela, il convient de poser la question suivante aux clients : À quelle fréquence est-ce que j'achète quelque chose à mon premier point de contact ?
