Jemand klickt auf Ihre Anzeige auf Facebook und kauft den Artikel. Wir wären in Utopie, wenn 100 % der Benutzerinteraktionen so funktionieren würden. Dieser unmittelbare Erfolg ist weit entfernt von dem, was im wirklichen Leben passiert.
Viele Startups konzentrieren sich von Anfang an sehr auf die Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate (CVR) ihrer Kaufanzeigen. Dieser Ansatz lässt viel zu wünschen übrig.
Ein wenig Geschichte
Seit der Einführung von Google Ads (ehemals AdWords) im Jahr 2000 mit nur 350 Werbetreibenden hat sich viel verändert. Bis 2015 sei die Zahl der Werbetreibenden und damit der Konkurrenz auf 4 Millionen in die Höhe geschossen, heißt es Macquarie-Forschung.
Bezahlte soziale Kanäle wie Facebook starteten mit einem einzigen Hauptanzeigenformat. Heute haben wir Dutzende von Formaten. Was macht das? Betonen Sie, wie wichtig es ist, kreativer zu sein, um Verbraucher dazu zu bringen, auf diese Anzeigen zu klicken.
Dieser verstärkte Wettbewerb bedeutet, dass Startups sich genau darauf konzentriert haben, die Konkurrenz mit den ersten Klicks zu schlagen. Ich bin der festen Überzeugung, dass erstaunliche Kopien und Kreativität bezahlte Akquise machen oder brechen können. Es ist jedoch auch sehr leicht, sich zu verirren, wenn man sich nur auf den ersten Kontaktpunkt konzentriert. Ich habe dies häufig in den frühen Stadien von Startups erlebt.
Der gemeinsame Pfad des Benutzers
Damit ein Benutzer eine Transaktion durchführt, sieht der Kaufvorgang normalerweise so aus:
Der zweite, dritte, vierte usw. Kontaktpunkt wird bei der Analyse oft außer Acht gelassen. Es ist ratsam, einen vollen Lebenszyklus zu haben, als eine CTR von mehr als 50%. Zum Beispiel im folgenden Beispiel:
| Ausgabe | Eindrücke | Klicks (Clicks) | CTR | CVR | CAC | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 100.000EUR | 10.000 | 100.000 | 1.00% | 1% | 100EUR |
| B | 100.000EUR | 10.000 | 50.000 | 0.50% | 3% | 67EUR |
In der gezeigten Tabelle konzentriert sich Start A nur auf den ersten Berührungspunkt und Start B konzentriert sich auf alle Berührungspunkte. Während Startup B die Hälfte der Gesamtzahl an Klicks hatte, verzeichnete es aufgrund der Personalisierung in nachfolgenden Anzeigen und E-Mails im Lebenszyklus einen höheren CVR, was letztendlich zu einem niedrigeren CAC führte.
Selbst in einem oder beiden dieser Szenarien lassen sich die Betriebskosten ohne Personalisierung und Nachverfolgung, E-Mail-Marketing und maßgeschneiderte Nachrichten für jeden Berührungspunkt nicht maximieren.
Wie Sie alle Touchpoints ansprechen
Wie man den Irrglauben bekämpft erste Anlaufstelle? Wir werden dieses Thema durch die Linsen der Personalisierung und Verfolgung, des E-Mail-Marketings und des maßgeschneiderten und diversifizierten Messaging behandeln.
Personalisierung und Tracking
Jedes Startup sollte eine „always on“ Retargeting-Kampagne haben. In 99 % der Fälle ist es rentabler, einen umgeleiteten Benutzer zu gewinnen als einen neuen Benutzer im Netzwerk. Dies kann so einfach sein wie das Anwenden von 5 % der gesamten bezahlten Akquisition für eine Personalisierungs- und Tracking-Kampagne. Bei Erfolg kann es auch ein mächtiges Werkzeug sein, um verschiedene Benutzersegmente zu erreichen. Eine einfache benutzersegmentierte Struktur für einen E-Commerce-Shop kann auf Gruppen basieren wie:
- Besucher der letzten 30 Tage
- In den letzten 30 Tagen wurden Produkte in den Warenkorb gelegt
- Besucher der letzten 90 Tage
- In den letzten 90 Tagen wurden Produkte in den Warenkorb gelegt
Bei dieser Struktur möchten Sie die Zielgruppen in jeder der Kampagnen ausschließen, damit es keine Überschneidungen gibt.
Das Schöne an dieser Struktur ist, dass Sie mehr Ausgaben in benutzerdefinierte Pools mit höherer Neigung lenken können, die eine bessere Leistung erbringen. Ohne Segmentierung wird es schwierig sein, abzuschätzen, welche Zielgruppe am besten abschneidet.
E-Mail- (und Push-) Marketing
Viele werden argumentieren, dass E-Mail-Marketing erst aktiviert werden sollte, nachdem eine vorher festgelegte Anzahl von Kunden gewonnen wurde. Ich glaube, dass E-Mail-Marketing sofort aktiviert werden sollte. Warum auf das richtige Produkt für den Markt warten, ohne die Werte des Unternehmens offenzulegen?
Das soll nicht heißen, dass Sie am ersten Tag neun Sätze von Drip-Kampagnen vollständig entwickelt und eingerichtet haben sollten.Wenn ein neuer Lead von einer Web- oder App-Kampagne eintrifft, nutzen Sie die E-Mails, die Benutzer Interesse gezeigt haben.
Eine einfache Einrichtung einer Drip-Kampagne in 7 Tagen könnte wie folgt aussehen:
Wenn sich ein Benutzer anmeldet, aber seine Konvertierung nicht abschließt, schadet es nicht, am ersten Tag (T+1), T+3 und T+7 eine E-Mail zu senden. Jede E-Mail kann unterschiedliche Themen haben, z. B. zusätzliche Wertanhänge, soziale Beweise oder Rabatte. Es schadet auch nicht, nach Kommentaren zur letzten Nachricht zu fragen, warum sie den Prozess nicht abgeschlossen haben.
Diversifizierte Botschaften
Eine todsichere Methode zur Steigerung der Konversionsraten über alle Berührungspunkte hinweg ist die Diversifizierung und Anpassung des Messaging. Die erste Nachricht muss sich von der zweiten unterscheiden und so weiter.
Sie müssen darauf achten, wie Unternehmen kommunizieren, wenn Sie mit ihnen interagieren. Sehr lehrreiche Verkaufsbotschaften werden früh gesehen, mit mehr sozialem Beweis an späteren Touchpoints.
Nachfolgend finden Sie einige Ankündigungen von Headspace die weitgehend auf der Förderung der Meditation basieren: Stress loslassen und glücklich sein. Ihre Anzeigen auf Facebook haben folgenden Stil:
Bei der E-Mail-Kommunikation HeadspaceSie bestehen mehr auf Rabatte und wie einfach es ist, damit anzufangen (zum Beispiel, dass die Meditation zu jeder Tageszeit durchgeführt werden kann).
Es ist nicht so, dass Sie bei Ihrem ersten und letzten Kontaktpunkt keinen Rabattcode haben können. Aber Sie müssen auch über abwechslungsreiche Botschaften nachdenken und damit experimentieren, welche Stile in verschiedenen Phasen am besten funktionieren.
Zwischen der anfänglichen Anzeigenansicht, E-Mail-/Push-Versendungen und Personalisierung/Targeting wird empfohlen, dass alle Berührungspunkte leicht unterschiedliche Eigenschaften haben.
Alle Ressourcen nutzen
Sie sind nicht allein, wenn Sie über die verschiedenen Touchpoints nachdenken. Es gibt unzählige Online-Ressourcen, die helfen, wertvolle Informationen und Wissen zu extrahieren. Einer der am häufigsten verwendeten Favoriten ist die Facebook-Werbebibliothek, das ein Repository aller Plattformankündigungen ist, die derzeit live sind. Diese Bibliothek bietet nicht nur Informationen über Mitbewerber, sondern auch wertvolle Informationen über andere in denselben Branchen oder Marken, die funktionieren und ein hervorragendes reaktionsschnelles Marketing erhalten. Eine weitere wichtige Quelle ist ein E-Mail-Repository namens wirklich gute E-Mails.
Es sind Hunderte anderer Ressourcen verfügbar, und ständig kommen neue hinzu, sodass es nicht möglich ist, sie alle aufzulisten. Angesichts dessen ist es ratsam, den Kunden die folgende Frage zu stellen: Wie oft kaufe ich etwas bei meinem ersten Kontaktpunkt?
